«Marketing ist kein Luxus»

Strategisches Marketing? Im IT-Channel oftmals noch ein Nebenschauplatz. Dabei sind die Werkzeuge und Kanäle heute so vielfältig wie nie zuvor, zumindest die ersten Schritte immer einfacher umsetzbar – und parallel nimmt auch die Notwendigkeit für entsprechende Massnahmen zu, vor allem mit Blick auf den steigenden Wettbewerb im Markt. Aber dennoch: Bei vielen IT-Dienstleistern, gerade im KMU-Umfeld, fehlt oft die Awareness für das Thema Marketing. Denn wo die Auftragsbücher voll und die Ressourcen knapp sind, gilt es schlicht und ergreifend, bestehende Kundenprojekte zu priorisieren und das straffe Tagesgeschäft zu bewältigen.


Hinzu kommt, dass IT-Unternehmen zwar im technischen Bereich naturgemäss stark aufgestellt sind, bei den Themen Marketing und Sales aber durchaus Nachholbedarf haben. «Die meisten dieser Unternehmen wurden nicht von Vertriebsexperten, sondern von Technikern gegründet – mit einem klaren Fokus auf technisches Know-how», erklärt Emanuela Puglisi, Senior Channel Business Sales Manager DACH bei Barracuda. Und auch Christine Röder, Marketing Director Central Europe beim VAD Exclusive Networks bekräftigt, dass kleine IT-Dienstleister zwar ein technisches starkes Fundament besitzen, Marketing hingegen oft nicht in gleichem Masse priorisieren, was vor allem an limitierten Ressourcen, fehlender Spezialisierung oder der Nähe zum operativen Tagesgeschäft liegt. «Es wäre allerdings nicht gerecht, pauschal von mangelndem Know-how zu sprechen – vielmehr fehlt häufig der strukturierte Rahmen, um Marketing langfristig als strategisches Wachstumsinstrument zu verankern.» Gleichzeitig unterstreicht Röder aber, dass das Bewusstsein für Marketing durchaus zunehme, insbesondere im Kontext von Managed Services, Fachkräftemangel und wachsender digitaler Konkurrenz. Das bestätigt auch Puglisi: «Ich beobachte im DACH-Channel, dass auch kleinere IT-Dienstleister zunehmend den Stellenwert von Marketing erkennen.»

Oft noch stiefmütterlich behandelt

Es zeichnet sich ein positiver Trend ab – noch gibt es aber viel zu tun. Zwar sieht auch Julia Isek aus dem Marketing-Team von Zibris einen langsamen Wandel im Channel, viele IT-Dienstleister in der Schweiz würden strategisches Marketing aber nach wie vor «eher stiefmütterlich behandeln». «Dabei wird verkannt, wie wichtig eine klare Positionierung, zielgruppengerechte Kommunikation und durchdachte Lead-Gen-Prozesse sind. Wir sehen da noch viel ungenutztes Potenzial und auch wir als Distributor haben früh erkannt, dass nachhaltiges Wachstum nur mit professionellem Marketing funktioniert.»


Marketing ist aber immer auch eine Ressourcenfrage. Und allzu oft lastet diese Angelegenheit – neben vielen anderen Aufgaben – auf den Schultern der Geschäftsführung. Und wenn es gleichzeitig an Projekten und Service-Anfragen nicht mangelt, rückt das vermeintlich zweitrangige Thema Marketing schnell in den Hintergrund. Dabei gibt es auch trotz einer stabilen Auftragslage mehr als genug gute Gründe, in entsprechende Massnahmen zu investieren. «Gerade dann! Wenn alles läuft, ist es verführerisch, Marketing zurückzufahren, aber das ist ein Trugschluss», erklärt Julia Isek. Denn Marketing sei nicht nur ein Instrument zur Lead-Generierung, sondern auch zur Markenbildung, Kundenbindung und Mitarbeitergewinnung. «Wer sich jetzt gut positioniert, legt das Fundament für zukünftige Geschäftschancen. Auch bei vollen Auftragsbüchern ist es essenziell, im Markt präsent zu bleiben und den nächsten Schritt, etwa in Richtung Services oder neue Zielgruppen, aktiv zu kommunizieren.»

Der Druck im Markt steigt

Ohnehin steigt der Druck im Markt – und damit auch die Bedeutung des Marketings. Zum einen wächst der Wettbewerb durch grosse IT-Dienstleister, die sich mit Marketing auf hohem Niveau positionieren und damit oft auch im KMU- oder zumindest im mittelständischen Teich fischen. Zum anderen hat die Konsolidierungswelle der vergangenen Jahre, getrieben durch das viele Venture-Kapital in der Branche, immer mehr Verbünde und wachsende Unternehmensgruppen hervorgebracht, die sich nun ebenfalls strategisches Marketing leisten können und wollen. «Grössere Reseller verfügen meist über spezialisierte Teams, was einen Vorteil in Bezug auf Sichtbarkeit und Kundengewinnung ausmacht», bestätigt auch Fabian Brenna, Channel Development Manager beim VAD TIM.


Das schafft Handlungsdruck für die Kleinen. Denn wer in diesem wettbewerbsintensiven Umfeld zu spät handelt, verliert schnell an Sichtbarkeit und Präsenz. «Auch wenn die Auftragslage aktuell gut ist, wäre es ein Fehler, Marketing in dieser Phase zu vernachlässigen. Die Investitionen zahlen auf langfristiges Wachstum ein: Positionierung, Markenbekanntheit und Kundenbindung sind keine kurzfristigen Ziele», unterstreicht Christine Röder. «Wer heute nicht sichtbar ist, steht morgen hinten an, wenn Projekte auslaufen oder der Wettbewerb aggressiver wird.»
IT-Dienstleister müssen ihre Marketingstrategien daher langfristig denken – und das gerade vor dem Hintergrund spürbarer wirtschaftlicher Turbulenzen und wenig investitionsfreudiger Kunden. Wer in diesem Spannungsfeld auch in Zukunft erfolgreich bleiben will, sollte jetzt aktiv werden und die wichtigsten Baustellen angehen. «Denn wenn sich die ganze Geschichte erstmal in den Zahlen niederschlägt, dann ist es erheblich schwerer, den Laden wieder zu drehen», erklärt Marketing-Experte Andreas Raum von Freyraum gegenüber «IT Reseller».

Konkreten Kundennutzen aufzeigen

Effektive Ansätze für gutes Marketing gibt es aktuell zuhauf, speziell im Zuge der zunehmenden Transformation vieler IT-Dienstleister weg vom reinen Produktgeschäft, hin zu komplexeren Lösungen und langfristigen Services. «Das grösste Potenzial liegt darin, den konkreten Nutzen der eigenen Leistungen verständlich und greifbar zu vermitteln. Gerade in Zeiten von Fachkräftemangel, wachsendem Digitalisierungsdruck und knappen Ressourcen brauchen Unternehmen pragmatische, sofort wirksame Lösungen», sagt Emanuela Puglisi von Barracuda. Genau hier könnten IT-Dienstleister punkten, etwa durch die Entlastung im Tagesgeschäft, Erhöhung der IT-Sicherheit oder durch skalierbare Services. «Marketing sollte daher den Mehrwert klar in den Mittelpunkt stellen: Welche täglichen Herausforderungen nehmen wir unseren Kunden ab? Wie helfen wir ihnen, wettbewerbsfähig und agil zu bleiben? Wer das überzeugend an bestehende oder potenzielle Kunden kommuniziert, schafft Vertrauen und Differenzierung – gerade im stark umkämpften Markt.»

Christine Röder sieht die aktuell grössten Lücken des IT-Marketings in der strategischen Ausrichtung und Konsistenz. Viele IT-Dienstleister würden punktuell statt ganzheitlich kommunizieren. Sie empfiehlt daher, Positionierung und Differenzierung in den Fokus zu rücken, also die Frage danach, was mich als Anbieter einzigartig macht. Hinzu würden die klare Ausrichtung an der eigenen Zielgruppe sowie effektive Massnahmen zur Kundenbindung kommen. Und last but not least zähle die digitale Sichtbarkeit, also die Nutzung von SEO, Social Media und bezahlten Kampagnen, so Röder.


«Oft fehlt es an einer klaren Story, also warum genau ein bestimmter IT-Dienstleister der richtige Partner ist», hält Julia Isek von Zibris fest. «Viele sprechen über Technik, aber zu wenig über Nutzen, Mehrwert und Vertrauen.» Das sei eine riesige Chance: Mit gutem Content, echten Kundengeschichten oder relevanten Webinaren könne man sich abheben. «Ein weiteres Potenzial liegt im Bereich Automatisierung, etwa durch smarte Newsletter-Workflows oder CRM-gestütztes Lead-Nurturing. Und nicht zuletzt sollte Marketing stärker mit Sales und dem operativen Geschäft verzahnt werden.»

«Ein internes Team ist essenziell»

«IT Reseller»: Herr Schweizer, welche Bedeutung messen Sie dem Thema Marketing als IT-Dienstleister bei? Und wird es im Schweizer IT-Markt, vor allem im KMU-Umfeld, aus Ihrer Sicht eher über- oder unterschätzt?
Andreas Schweizer: Marketing wird im aktuellen Schweizer IT-Markt, insbesondere im KMU-Umfeld, klar unterschätzt. Viele IT-Dienstleister sind derzeit gut ausgelastet, weshalb das Thema Marketing häufig vernachlässigt wird. Doch der Markt wird sich verändern: Der Wettbewerb und der Preisdruck nehmen zu, wie wir es bereits in den USA beobachten. Wer jetzt nicht in Marketing investiert, wird in den nächsten ein bis drei Jahren Schwierigkeiten haben, sich zu differenzieren und neue Kunden zu gewinnen.

Aber sind Marketing-Investitionen vor dem Hintergrund ­voller Auftragsbücher überhaupt sinnvoll? Beziehungsweise welche Schwerpunkte sollten hier gesetzt werden?
Die IT-Landschaft wird zunehmend komplexer, und es ist kaum noch möglich, alle Themenbereiche abzudecken. Wir empfehlen daher eine klare Spezialisierung auf ausgewählte Kernkompetenzen. Die Expertise in diesen Spezialisierungsfeldern muss dann aber auch sichtbar gemacht und nach aussen getragen werden. Das ist eine wichtige Aufgabe des Marketings. Zudem steigt die Preissensibilität der Kunden, deshalb wird eine klare Positionierung und Kommunikation des Mehrwerts in den nächsten Jahren umso wichtiger. Aus unserer Sicht ist jetzt der richtige Zeitpunkt, mit dem Marketing zu beginnen und diesen Bereich auszubauen.


Wo sehen Sie also grundsätzlich die grössten Lücken oder auch Potenziale für verstärkte Marketing-Aktivitäten unter IT-Dienstleistern?
Viele IT-Dienstleister kommunizieren zu technisch und verlieren damit potenzielle Kunden, die den Nutzen nicht erkennen. Besonders im KMU-Umfeld ist es entscheidend, IT-Dienstleistungen einfach, verständlich und nutzenorientiert zu erklären. Zudem ist es wichtig, die Expertise mittels Blogs und Videos unter Beweis zu stellen. Auch die Art und Weise, wie Kunden nach Lösungen suchen, verändert sich durch KI. Das erfordert eine neue Vorgehensweise für das Marketing.

Was funktioniert dabei Ihrer Erfahrung nach besser: Inbound- oder Outbound-Marketing? Und wie würden Sie die Gewichtung setzen?
Ich erachte eine Mischung aus Inbound – unser primärer Fokus – und Outbound, hier mehr im Bereich Networking, als den richtigen Ansatz. Kaltakquise funktioniert nur in Nischenmärkten mit geringer Konkurrenz. Für etablierte Services raten wir daher davon ab. Inbound-Marketing ist für uns auf jeden Fall ein Muss, da es Vertrauen und Sichtbarkeit schafft.

Was ist Ihre Empfehlung aus der Praxis? Wie können kleine IT-Dienstleister effektives Marketing mit überschaubaren Ressourcen betreiben?
Das ist herausfordernd, aber machbar. Unsere Erfahrung zeigt: Externe Agenturen, die nicht wirklich verstehen, was wir tun und wie wir es tun, liefern selten gute Resultate. Stattdessen empfehlen wir, das Marketing intern zu verankern und dieses durch punktuelle Unterstützung von Fach­experten zu ergänzen. Zudem bieten Hersteller und Distributoren wertvolle Marketingmaterialien, die unbedingt genutzt werden sollten.

Und an welcher Stelle können Hersteller und Distributoren genau unterstützen? Und wann eignen sich vielleicht doch externe Experten?
Es gibt viele Unterstützungen von Herstellern und Distis. Die Hinzunahme von Experten würde ich punktuell empfehlen, zum Beispiel bei Konzepten oder bei der Erstellung von Bild- und Videomaterial. Ein ­internes Team ist aus unserer Sicht essenziell, um die Unternehmens-­DNA authentisch nach aussen zu tragen. Denn die Sprache, Tonalität und Werte müssen konsistent sein und das gelingt nur mit einem ­internen Marketing.

Andreas Schweizer ist Co-CEO von Netaccess und beschäftigt sich (unter anderem im Unternehmens-Blog) mit der Frage, wie nicht nur der mittelständische IT-Dienstleister selbst, sondern IT-Anbieter allgemein mit begrenzten Ressourcen grösstmögliche Marketing-Effekte erzielen können.

Mehrwerte statt Technikdetails

Es sind Aspekte, die immer mehr an Bedeutung gewinnen, je mehr sich IT-Dienstleister in Richtung Managed-Services-Geschäft entwickeln. Hier zählen nicht mehr rein technische Botschaften und Feature-Listen, sondern allem voran der klare Kundennutzen und der Aufbau von langfristigen Partnerschaften. Zudem ändern sich zusehends die Adressaten. Nicht mehr nur die IT-Abteilungen wollen angesprochen und abgeholt werden, sondern auch die Fachabteilungen und Geschäftsführungen. Umso mehr sind IT-Anbieter gefordert, sich auf das individuelle Kommunikationsverhalten ihrer Zielgruppe einzustellen. «Statt Technikdetails rücken Themen wie Vertrauen, Verfügbarkeit, Partnerschaft und langfristiger Mehrwert in den Fokus», sagt Isek. Kunden würden heute Fragen stellen wie «Was bringt mir das konkret?», «Wie flexibel seid ihr?» und «Wie sichert ihr meine Daten?». «Also nutzenorientierte Fragen. Diese Entwicklung spiegelt sich natürlich in unseren Inhalten, unserer Sprache und unseren Kampagnen wider.»


Christine Röder von Exclusive Networks unterstreicht in diesem Zusammenhang ebenfalls, dass sich der Kommunikationsschwerpunkt immer stärker in Richtung Kundenmehrwert verlagern müsse und nicht mehr rein auf die Darstellung des eigenen Leistungsspektrums abzielen sollte. Managed Services würden dabei ganz eigene Anforderungen stellen: «Es geht weniger um einzelne Projekte und mehr um kontinuierliche Betreuung, Servicequalität und Vertrauen. Die Sprache muss vom reaktiven Problemlöser zum proaktiven Partner wechseln. ­Besonders wichtig ist es, den Kunden den Business Value von Managed Services klarzumachen – etwa durch konkrete Zahlen, Fallstudien oder ROI-­Modelle.»

Gutes Marketing muss nicht teuer sein

Das ursprüngliche Problem bleibt jedoch bestehen: IT-Dienstleistern fehlen meist personelle als auch finanzielle Ressourcen, um Marketing strategisch anzugehen. Effektives Marketing muss aber nicht automatisch teuer sein, wie Fabian Brenna von TIM unterstreicht. «Entscheidend ist auch hier, das Informations- Kommunikationsverhalten der Zielgruppe zu berücksichtigen. Persönliche Begegnungen, zum Beispiel bei Veranstaltungen, bleiben ein starker Hebel – gerade im KMU-Umfeld.» Julia Isek empfiehlt vor diesem Hintergrund, einen klaren Fokus zu setzen und nicht zu viel auf einmal anzugehen. Denn oft wären es im ersten Schritt die einfachen Werkzeuge, die bereits grosse Erfolge versprechen. «Eine gut strukturierte Website, ein aktives Linkedin-Profil, regelmässiger Newsletter-Versand und gezielte, inhaltlich starke Kampagnen können bereits viel bewirken.» Das Team von Zibris setze beispielsweise stark auf wiederverwendbaren Content, beispielsweise Whitepapers, die gleichzeitig als Grundlage für Webinare, Blogposts oder Linkedin-Posts dienen können. Und: «Wichtig ist auch, die eigenen Mitarbeitenden mitzunehmen. Sie sind wertvolle Markenbotschafter.» So lasse sich auch mit einem kleinen Team und überschaubarem Budget schon viel erreichen.

Allein sind IT-Dienstleister mit dieser Herausforderung nicht. Hersteller und Distributoren sind wichtige Partner, die im Marketing in vielfältiger Weise unterstützen können. So offerieren Hersteller im Rahmen ihrer Partnerprogramme nicht nur Marketingmaterialien und Beratung, sondern oft auch Gelder in Form von Werbekostenzuschüssen. Letztere abzurufen, ist allerdings nicht immer ganz einfach. Immerhin gilt es, neben der eigenen Positionierung als IT-Dienstleister und Service-Partner auch die Botschaften der Produktanbieter unterzubekommen, um am Ende abrechnen zu können. Dabei sind die Anforderungen in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen.


Grundsätzlich gilt beim Thema Marketing im Channel aber: Hersteller und Distributoren spielen eine zentrale Rolle. «Sie stellen in der Regel vorgefertigten Content und Kampagnenmaterialien zur Verfügung, die Partner direkt nutzen können, ohne selbst viel Zeit oder Budget investieren zu müssen», so Emanuela Puglisi von Barracuda.

Christine Röder ergänzt aus Distributionsperspektive: «Für kleine IT-Dienstleister ist es oft nicht realistisch, ein komplettes Marketingteam aufzubauen. Hier springen wir als VAD ein – nicht nur als verlängerte Werkbank, sondern als strategischer Marketing-Partner. So können selbst kleine Partner mit begrenzten Ressourcen professionell auftreten, wachsen und sich im Markt differenzieren.» Unter anderem biete Exclusive Networks vorbereitete Kampagnen, individualisierbare Content-Vorlagen, gemeinsame Webinare und Events oder auch digitale Lead-Kampagnen.

Ähnlich gestaltet sich das Leistungsversprechen von Zibris. Ob Kampagnen, Co-Branding-Materialien, Lead-Gen-Konzepte oder Events: «Wir denken Marketing ganzheitlich, von digitalen Kampagnen über Social Media bis hin zu Give-aways oder Content-Erstellung.» Das sei laut Julia Isek für viele Partner ein echter Mehrwert, gerade wenn im eigenen Unternehmen Zeit und Know-how fehlen. Fabian Brenna von TIM spricht in diesem Kontext von einem hybriden Ansatz, der eigens Know-how mit den im Channel verfügbaren Ressourcen bündelt und in Summe den grössten Mehrwert biete: «TIM begleitet Partner mit fundiertem Channel-Development-Know-how in jeder Phase – auch bei der Anbahnung von Projekten, mit passenden Lead-Gen- und Marketingmassnahmen», bekräftigt der Partner-Manager.

Lohnende Investitionen

Gänzlich ohne Eigenleistung ist der Aufbau einer langfristig konzipierten Marketingstrategie hingegen kaum möglich. Um eine passgenaue Kommunikation für die eigenen Kunden zu gewährleisten, braucht es zumindest eine Person beziehungsweise Stelle im Unternehmen, die alle Fäden zusammenführt, sich beispielsweise um die Anpassung von externen Materialien kümmert und letztlich alle Massnahmen steuert. Auch für kleinere IT-Dienstleister ist es sinnvoll, diese internen Ressourcen aufzubauen – selbst wenn sie sich nicht umgehend in den Zahlen niederschlagen. Denn gutes Marketing braucht oft Geduld, ist mit Blick in die Zukunft aber von unschätzbarem Wert. «Für kleine IT-Dienstleister und MSPs ist kontinuierliches Marketing ein entscheidender Hebel, um ihr Business zu erweitern und nachhaltig zu wachsen», sagt Puglisi. «Durch gezielte Massnahmen können insbesondere viele kleinere Kunden angesprochen werden – was nicht nur die Sichtbarkeit erhöht, sondern auch für planbare Auslastung und Umsatz sorgt.» Voraussetzung dafür sei ein klares Verständnis der eigenen Zielgruppe und eine konsequente Ausrichtung der Marketing­aktivitäten auf deren Bedürfnisse. «Wer hier strategisch investiert, legt den Grundstein für langfristigen Erfolg.»


Christine Röder von Exclusive Networks unterstreicht ebenfalls, dass Marketing für IT-Dienstleister nicht einfach nur eine «Randdisziplin» sein darf, sondern als strategischer Wachstumstreiber verstanden werden muss. «Gerade im sich wandelnden IT-Markt, wo sich Anbieter immer stärker in Richtung Services, Cloud, Security und Lifecycle Management entwickelt, wird sichtbare Kompetenz zum Entscheidenden Differenzierungsmerkmal. «Wer Marketing nur als Kostenfaktor sieht, unterschätzt sein Potenzial. Für kleine IT-Dienstleister ist Marketing kein Luxus, sondern ein notwendiger Teil der Unternehmensentwicklung», so Röder weiter. Unternehmen, die Marketing frühzeitig strategisch aufstellen, würden sich nicht nur besser behaupten, sondern aktiv wachsen: «qualitativ, nachhaltig und profitabel».

Tipps für kostengünstige Marketing-Erfolge

Gerade für kleine Dienstleister ist Fokus entscheidend. Es braucht nicht alles – aber das Richtige. Unsere Empfehlung ist: auf wenige, aber wirksame Massnahmen setzen, die regelmässig gepflegt werden können. Dazu gehören:

- Eine klare, auch mobiloptimierte Website mit verständlicher Darstellung des Portfolios

- Suchmaschinenoptimierung (SEO) für relevante Dienstleistungen und lokale Auffindbarkeit

- Linkedin als professioneller B2B-Kommunikationskanal – regelmässig, ­authentisch, informativ

- Kundenreferenzen und Case Studies, um Vertrauen und Kompetenz zu zeigen

- E-Mail-Marketing, um mit bestehenden Kontakten regelmässig in Kontakt zu bleiben. Achtung – ganz entscheidend sind hierbei natürlich die rechtlichen Rahmenbedingungen.

Christine Röder, Marketing Director, Central Europe, Exclusive Networks