Stellen sich klassische Handelsunternehmen im Angesicht der zunehmenden Konkurrenz durch den Online-Handel die Frage nach dem eigenen Erfolg im Internet, wird dies vielerorts untrennbar und unmittelbar an Technologie-Entscheide und Detailfragen geknüpft. Bei den entsprechenden Weichenstellungen in Unternehmen treten oft die gleichen Fragen auf: «Welches Shop-System wird eingesetzt?» oder «Machen wir eine ‹Responsive Website› oder eine separate App?», sind ebenso übliche Diskussionen wie die Frage nach der Anzahl an Bezahlmöglichkeiten oder der Zahl von Klicks bis zum Produkt. Aber sind dies die richtigen Diskussionen?
Konkurrenz durch Pure Players
Bevor man sich Gedanken über die Technologie, die Farbe des «Bestellen»-Knopfs oder die Anzahl der Schritte im Check-out macht, lohnt sich ein Blick auf die Gründe, warum – und für wen – der Online-Handel überhaupt so viel Relevanz gewonnen hat. Das Zusammentreffen von zwei Faktoren spielt dabei eine entscheidende Rolle: Kunden sind in den letzten Jahren deutlich anspruchsvoller geworden. Allein mit guter Produktqualität und angemessenen Preisen geben sie sich heute nicht mehr zufrieden. Produkte müssen überall und zu jeder Zeit verfügbar sein, so die Erwartung, andernfalls macht man als Kunde Gebrauch vom mittlerweile riesigen Angebot und geht zum nächsten Händler. Und ist man nicht zufrieden, wird dies mit Freunden oder gar dem ganzen Internet geteilt, per Produktbewertung, Facebook oder Twitter. Ermöglicht wird dies durch den anderen Faktor, die technologische Innovation, vertreten etwa durch iPhone und soziale Medien sowie neuste Entwicklungen wie Google Glass, iBeacons und dergleichen.
So wird nach und nach das, was früher noch als Motivationsfaktor im Handel galt, mehr und mehr zum Hygienefaktor. Neue Differenzierungsmerkmale entstehen und sorgen für das Aufkommen zusätzlicher Konkurrenz in Form von «Internet Pure Players», also Unternehmen, die als reine Online-Händler gegründet werden. Die meisten klassischen Handelsunternehmen ab einer gewissen Grösse und Reichweite bieten austauschbare Produkte an und fühlen sich daher durch diese «Internet Pure Players» bedroht. Ihnen bleibt als Reaktion auf diese veränderten Bedingungen im Markt oft nur, sich ebenfalls auf den Online-Handel einzulassen.
Strategie steht im Vordergrund
Um diesen Schritt aber erfolgreich zu bewältigen, braucht es eine klare Strategie anstelle der einfachen Schlussfolgerung «Wir machen jetzt auch Online-Handel», oder gar «Wir müssen jetzt auch Online-Handel machen». Die grundlegende Frage muss lauten: «Welche ist meine Kernkompetenz und meine Nische im Markt?» Jedes Unternehmen hat eine Essenz, für die es vom Kunden gewählt und geschätzt wird; diese gilt es in den Online-Handel zu übertragen, anstatt mit viel Aufwand eine möglicherweise unabhängige Online-Identität neu aufzubauen. Dies zu erreichen wäre zwar durchaus auch als Erfolg zu bezeichnen, ist aber ungleich schwieriger und kommt eher einer Firmen-Neugründung gleich als einer Expansion auf einen neuen Markt. Den Online-Auftritt eines Premium-Anbieters mit exzellenter Beratung im Stile einer nüchternen, effizienten Produktdatenbank mit Niedrigpreis-Garantie aufbauen zu wollen, sorgt zum einen für wenig Synergie zwischen beiden Vertriebskanälen, zum anderen dürfte dieser Unterschied der Kundschaft nur schwer zu vermitteln sein.
Stattdessen sollte sich das Erlebnis und die Erwartung an den Händler im Online-Handel spiegeln: Der Premium-Händler von Extrem- sport-Artikeln glänzt durch Erfahrungsberichte und detaillierte Beschreibung der möglichen Anwendungsfälle, der Anbieter von Kleidung erfreut den Nutzer durch einen bequemen Überblick über einen grossen virtuellen Kleiderständer in allen Produktvarianten und Farben, und der Discounter für Elektronik-Komponenten punktet am besten durch klare, übersichtliche und einfach vergleichbare Fakten, Produktdaten und Preise.
Stärken betonen
Mit der Ergänzung des Vertriebs durch den Online-Kanal kann die Aufgabe also nur lauten, das Einkaufserlebnis für den Kunden nicht neu zu erfinden, sondern noch einfacher, bequemer, und im Endresultat besser zu machen. Dabei hat sowohl der stationäre, als auch der Online-Handel seine Stärken, und der Online-Handel wird seinen analogen Vorfahren sehr wahrscheinlich nie vollständig ablösen. Solange es Samstagmorgen-Shoppingtouren gibt, solange Menschen im Laden von einem Experten beraten werden wollen und man über das Internet noch nicht riechen, anfassen und anprobieren kann, wird der stationäre Handel bestehen – trotz zunehmender Behelfsmechanismen wie Grössentabellen, Videos, 3D-Produktfotos und dergleichen.
Die Vorteile des E-Commerce und Mobile-Commerce sind trotzdem nicht von der Hand zu weisen. Ständige Verfügbarkeit eines extrem breiten Produkt-Portfolios (das sogenannte «Long-Tail-Prinzip») vollkommen unabhängig von Ort und Zeit, der Komfort, dieses vom eigenen Sofa aus oder im Tram durchstöbern zu können, der Zusatznutzen durch ortsbasierte Dienste auf dem Mobiltelefon oder bequeme Vergleichsmöglichkeiten über unterschiedlichste Produkte und Anbieter hinweg sind nur einige der wichtigsten Pluspunkte. Entscheidend ist, für jeden Kanal die jeweiligen Stärken zu betonen, ohne die Schwächen dabei zum Ausschlusskriterium werden zu lassen.
Unbestritten sind die Vorteile des E-Commerce und M-Commerce für Personengruppen wie Vollzeitberufstätige oder Menschen mit Vorlieben für Nischenprodukte so massgeblich, dass der Internet-Handel auf den ersten Blick als Bedrohung für die Platzhirsche im stationären Handel wirken kann. Doch zum einen bedeutet der Wechsel auf einen anderen Kanal nicht automatisch den Verlust eines Kunden an einen anderen Anbieter, gesetzt den Fall, dass das eigene Unternehmen auch online vertreten ist. Zum anderen muss kein dogmatisches «Entweder-oder» gelten. Vermeintliche Pure Player bewegen sich durch den Aufbau von Telefon-Hotlines, Abholstellen und sogar von Ladengeschäften zunehmend zurück in Richtung des stationären Handels und beweisen so, dass Extreme nur selten «pur» bleiben.
Kanäle verknüpfen
Die Königsdisziplin ist, an die Stelle des «Entweder-oder» ein «Und» beziehungsweise ein «Mit» zu setzen, also die Stärken der Kanäle nicht isoliert zu betonen, sondern miteinander zu verknüpfen, was in der Literatur mit dem Begriff des «Multi-Channel-Commerce» bezeichnet wird. An dem Punkt, an dem stationärer Handel, E-Commerce, M-Commerce (und möglicherweise weitere Kanäle wie Werbung, Print-Kataloge und Telefon-Hotlines) zu einem nahtlosen Erlebnis verschmelzen, besteht tatsächliches und beträchtliches Differenzierungspotential. Der Nutzer, der abends auf der Couch auf seinem Tablet oder Laptop stundenlang Turnschuhe durchstöbert hat und seine Favoriten auf einer Liste speichert, die er am Samstagmorgen im Laden problemlos über sein Mobiltelefon abrufen kann und basierend auf seiner GPS-Position direkt zum richtigen Regal geführt wird, wird diesen Service ebenso wertschätzen wie die Nutzerin, die nach langer Suche im Möbelgeschäft das richtige Sofa findet und über einen Scan des QR-Codes per Mobiltelefon die komfortable Heimlieferung zum Wunschtermin vereinbart. Solche Erlebnisse sorgen nicht nur für eine Bindung des Nutzers an das Unternehmen während des einzelnen Kaufprozesses, sie verführen durch ihre Bequemlichkeit auch zur Gewohnheitsbildung, und vor allem vermitteln sie Spass am Kauf.
Doch hier gilt, wie so oft: es gibt nicht die alleinige richtige Lösung. Was nützt und angemessen ist, leitet sich direkt aus der Unternehmensstrategie und dem Leistungsversprechen dem Kunden gegenüber ab, und zwar für jedes Unternehmen neu. Technisch möglich ist, wie oben angedeutet, heutzutage bereits enorm viel – dank Technologien wie UMTS, GPS, RFID, Bluetooth und Co. Doch genutzt wird dieses Potenzial bisher
äusserst selten.
Logistik und IT gewinnen an Gewicht
Ob in andere Kanäle integriert oder nicht: Sind basierend auf diesen Überlegungen die Anforderungen an den Online-Shop und mögliche Schnittstellen aufgestellt worden, gilt es, diese in die Tat umzusetzen. Doch Achtung: Die Ansprüche an einen erfolgreichen Online-Händler sind nicht die gleichen wie die an einen stationären Händler. Lagerhaltung, Logistik und IT-Betrieb bekommen im Online-Handel ein deutlich höheres Gewicht. Vereinfacht formuliert konkurrenziert ein Handelsunternehmen im Internet oft nicht mit seinesgleichen, sondern mit einem Logistikprofi mit starker IT-Abteilung.
Sich dieser Herausforderung zu stellen, hat weit reichende Folgen. Zunächst muss die Organisationsstruktur so angepasst werden, dass entsprechende Verantwortlichkeiten, Ressourcen und Geschäftsprozesse vorhanden sind, um Fragen hinsichtlich Versand, Retouren, Rechtsfragen, Shop-Wartung, Datenpflege und so weiter beantworten zu können. Damit untrennbar verbunden ist die Notwendigkeit zum Aufbau oder Einkauf von Fachwissen zu diesen Bereichen, falls dies nicht bereits im Unternehmen besteht. Und nicht zuletzt dürfen Eingriffe in alteingesessene Abteilungen wie etwa das Produktmanagement nicht unterschätzt werden, wenn etwa die Warengruppen im Online-Shop nicht denen im stationären Handel entsprechen oder unterschiedliche Promotionen gefahren werden sollen. Historisch gewachsene Strukturen bieten dabei mitunter erhebliches Konfliktpotenzial. Mit diesen Herausforderungen umgehen zu können und innerhalb des Unternehmens Verständnis und Bereitschaft zur Anpassung an die neuen Rahmenbedingungen zu erzeugen, ist oft genauso massgeblich für den Erfolg im Online-Handel wie die letztendliche Präsentation der Waren für den Kunden.
Technologie kommt zum Schluss
Erst am Schluss, wenn all das bisher genannte definiert, strukturiert und festgelegt ist, ergibt die technologische und funktio- nale Konzeption eines Online-Shops mit
einem klar umrissenen Anforderungsprofil wirklich Sinn. Erst dann stellt sich tatsächlich die Frage nach der Shop-Technologie, der Lösungsvariante für Mobilgeräte und ähnlichem. Eine Anforderung ist dabei jedoch immer gleich, und es ist egal, ob dazu der Web-2.0-Grundsatz «content is king» zitiert wird oder sein älterer Bruder «garbage in, garbage out» aus der Zeit vor dem Internet: Ein Shop oder Kaufprozess kann noch so ausgefeilt konzipiert oder gestaltet sein – wenn die zugrunde liegenden Daten aus den verschiedenen Systemen (CRM, Produktinformation-System, ERP, etc.) nicht sauber gepflegt und strukturiert – und damit verlässlich – sind, ist er wertlos.
Online-Handel zu betreiben wird insbesondere für bestehende Handelsunternehmen immer wichtiger, ist aber kein Selbstläufer; und eine grosse und isolierte Investition in eine komplexe Shop-Lösung hilft dieses Problem nicht zu lösen. Die Entscheidung zum Eintritt in den Online-Handel oder zum Ausbau der bestehenden Lösung ist weit komplexer als die Ergänzung der IT-Landschaft um ein weiteres System. Ist also die Farbe des Checkout-Buttons, die Anzahl der Bezahloptionen und Ähnliches entscheidend für den Erfolg im Online-Handel? Vielleicht für den allfälligen Misserfolg, wenn dort etwa handwerkliche Fehler gemacht werden. Aber um mit Online-Handel nachhaltig erfolgreich zu sein, muss er von der Unternehmens-Strategie aus gedacht und integriert werden. Dann kann aus der grossen, unbekannten Bedrohung aus dem Internet ein guter Freund und Verbündeter des stationären Handels werden.
Matthias Fehske ist Consultant/Project Manager für E-Commerce-Projekte beim Web-Dienstleister Namics
