Marketing bei SAP: «Wiederholen bis zur Langeweile»

«Vor drei Jahren konnten nur drei Prozent der Leute mit dem Begriff SAP etwas anfangen. Unser Produkt «R3» war bekannter als der Firmenname. Heute liegt unser Bekanntheitsgrad bei über 50 Prozent», freut sich Hansruedi Kuster, Marketingleiter von SAP. Diesen Erfolg verdankt das Unternehmen auch dem integrierten Kommunikationskonzept. Kuster: «Das wichtigste dabei ist, konsequent die immer gleichen Aussagen zu kommunizieren.»

Die Macht des Branding

Kuster glaubt fest an die Macht des Branding: «Ein Brand wird wahrgenommen, ob beabsichtigt oder nicht. Deshalb muss man ihn pflegen. Wir fokussieren auf das Firmenlogo, unsere neue Positionierung steht gleich in der Tagline: «The best run e-businesses run SAP.» Irgendwann einmal will er das verkürzen auf «The best run SAP».
Das «militärisch strenge» Logo, das SAP von 1972 bis ‘99 führte, haben die SAP-Marketing-Leute schrittweise modernisiert, denn «mutwillige Veränderung wird vom Markt bestraft – bei uns hat keiner die Veränderung bemerkt», so Kuster.

Lohnt sich Werbung?

Den Erfolg von SAP führt Kuster eher auf harte Arbeit, als auf lautes Klimpern mit Schweizer Franken zurück: «Unser Marketingbudget war 2001 gleich hoch wie 1998.» Gleichzeitig habe sich der Umsatz verdreifacht: «Die Kasse stimmt einigermassen.» Die Bekanntheitssteigerung sei nicht mit Marketing im Giesskannenprinzip möglich gewesen. «Wir haben uns auf eine simple Message fokussiert und sie gleichmässig in allen Kommunikationsinstrumenten verbreitet – bis zum langweilig werden.»
Im vergangenen Jahr hat SAP nur zehn Wochen lang Werbung geschaltet. Dabei fielen 30% des Werbebudgets auf das Frühjahr, 70% auf den Herbst zur Orbit-Zeit. Denn nur Masse fällt auch auf, glaubt Kuster. Tröpfchenweise Anzeigen übers ganze Jahr verteilt zu schalten, bringt wesentlich weniger Aufmerksamkeit.
«In unserer Werbung verwenden wir einfache 20 Sekunden Botschaften – die Leute müssen schnell erfassen, um was es geht, da haben komplizierte Erklärungen keinen Platz.» Dasselbe gilt für Plakate am Flughafen nicht mehr: «Da geht es nur noch um grosse Buchstaben und Bestätigung für bestehende Kunden à la ‘Adidas runs SAP’.»
Nebenbei hat Kuster die Anzeigenmotive auch auf kleine Kärtchen gedruckt, die an der Messe zum Mitnehmen aufliegen: «Das gibt null Aufwand, kostet wenig und kommt sehr gut an.»
Kuster ist klar, dass die Konkurrenz hart ist: «Es gibt 350’000 beworbene Marken in der Schweiz, die 5 Milliarden Franken fliessen lassen. Da macht der Werbedruck von SAP mit seinen 3 Millionen Franken in 2001 gerade mal 0,06% aus.»

Jeder fühlt sich als Direkt-Marketing-Guru

«In einem Unternehmen glaubt jeder, er sei Spezialist im Direct Marketing, weil er ja weiss, wie man einen Brief schreibt» ist Kusters Erfahrung. «Das schlimmste sind unkoordinierte Jekami-Mailings durch alle Gruppen.» Über die weiss dann womöglich auch noch jemand, der beim Kunden vorbeigeht, gar nicht Bescheid – sehr peinlich. Irgendwann wurde darum bei SAP eine Liste mit den sieben Todsünden des Marketing aufgestellt. Jeder, der sich daran hält, darf gern Initiativen starten. Sie müssen eben sinnvoll und durchgeplant sein. SAP schickt nichts einfach «an alle CIOs». Die Zielgruppe wird stark differenziert.
Dennoch: «Erfahrungsgemäss stellen 70 Prozent der Antworten, die Interesse bekunden, keine echten Leads dar», so Kuster. Darum setzt man bei SAP erstmal Leute ans Telefon, die genau nachhaken, bevor der Verkäufer zum Kunden geht. «Das sind keine Call-Center-Mäuschen, die bei der ersten Gegenfrage aus dem Konzept fallen, sondern altgediente Verkäufer, die nicht mehr jeden Tag rauswollen. Die wissen, wie man mit einem Finanzchef spricht.»

Gezieltes Sponsoring

«Ich könnte den gesamten SAP-Gewinn versponsoren. Täglich werfe ich 20 Anfragen weg. Sponsoring macht nur Sinn, wenn es zu Kundenbindung führt und Analogien zum Unternehmen aufweist.» Kuster macht lieber sein eigenes Ding, den Swisspower Gigathlon: «Das sind tausend Leute – Kunden, Partner, Mitarbeiter – die eine Woche lang zusammen Sport machen. Ein riesiges Gemeinschaftserlebnis. Und natürlich müssen die Leute erst einmal zusammen ihre Zeltstadt aufbauen. Ich bin sicher, wenn es regnet, geht das ins Langzeitgedächtnis.» (ava)