Brand Awareness ist ein Begriff, den Marketing-Fachleute gerne benutzen und der ausdrückt, dass die Bekanntheit einer Marke wichtig beziehungsweise entscheidend ist, um aus der Masse der Konkurrenten herauszuragen. Die Markenbekanntheit auf- und auszubauen, bedeutet indes viel Arbeit und benötigt entsprechende Ressourcen. Doch nicht jedes Unternehmen kann es sich leisten, ein komplettes Marketing-Team zu beschäftigen. Dennoch sollte man es nicht dem Zufall überlassen und darauf hoffen, dass die Kunden von selbst auf einen zukommen. Eine Möglichkeit, trotz knapper Ressourcen Marketing zu betreiben, liegt für Reseller beispielsweise darin, Unterstützung durch ihre Distributoren in Anspruch zu nehmen. Diese wiederum sind gefragt, wenn es darum geht, innovatives Marketing zu betreiben. Der Effort kommt letztlich allen Parteien zugute.
Drei grundlegende Prinzipien
Einer, der sich mit den Herausforderungen des Marketings in der IT-Branche auskennt, ist Philipp Steiner, Head of Sales & Services und Mitglied der Geschäftsleitung beim Value Added Distributor Zibris. Mit seinem dreiköpfigen Team legt er sich nicht nur für Zibris ins Zeug, sondern bietet auch Marketing-Dienstleistungen für Hersteller sowie Partnerunternehmen an. Seiner Erfahrung nach sind grundsätzlich drei Faktoren für erfolgreiches Marketing ausschlaggebend: «Zum einen verlangt Marketing Kreativität. Dann ist auch der Zeitpunkt entscheidend, in dem man beispielsweise eine Kampagne startet. Und drittens ist das Follow-up enorm wichtig.»
Das klingt beinahe banal, aber laut Steiner werden diese einfachen Regeln oft missachtet: «Bewegt etwas die IT-Szene? Dann kann man das Thema in einer Kampagne aufgreifen. Haben gerade die Schulferien begonnen? Dann ist es vermutlich kein guter Zeitpunkt, um eine Kampagne zu lancieren. Schliesslich wird das Follow-up viel zu oft vernachlässigt oder ganz vergessen. Wenn man einem potenziellen Kunden Werbung zuspielt, dann sollte man sich nicht darauf verlassen, dass dieser sich meldet, sondern man muss auch nachhaken. So bringt man nicht nur in Erfahrung, ob sich der Kunde für das Angebot interessiert, sondern kann unter Umständen sogar noch mittels Cross- oder Upselling weitere Produkte und Lösungen anpreisen.»
Kunden werden heute oft mit Werbung überhäuft, sei es via Mail, mittels Direktmarketing oder telefonisch. Die Wahrscheinlichkeit, dass dabei eine Werbebotschaft positiv in Erinnerung bleibt, ist daher ohnehin schon gering. Aus diesem Grund hält Philipp Steiner vom E-Mail-Marketing, das nach wie vor gerne praktiziert wird, nicht allzu viel: «Wir verschicken keine Werbe-Mails mehr, denn die Botschaft geht zu oft in der Mail-Flut unter.» Als geeignete Verbreitungskanäle sieht er vielmehr die sozialen Medien sowie Videos, die sich immer grösserer Beliebtheit erfreuen. Um diese zukunftsträchtigen Bereiche abzudecken, hat Zibris kürzlich eigens einen spezialisierten Mitarbeiter an Bord geholt. Video-Content ist beim Distributor seit diesem Jahr fester Bestandteil der Marketing-Strategie.
Philipp Steiner, Head of Sales & Services, Mitglied der Geschäftsleitung, Zibris (Quelle: Zibris AG)
Neukundengewinnung durch Marketing
Die Realität vieler Unternehmen ist jedoch, dass sie nicht über die nötigen Mittel verfügen, um Ressourcen für das Marketing bereitzustellen, geschweige denn, einen Mitarbeitenden zu beschäftigen, der sich nur um das Drehen von Videos kümmert. «Das Spektrum ist breit», so Steiner. «Es gibt Unternehmen, vor allem kleinere, in denen das Marketing gar nicht vorhanden ist und solche, die professionelle Marketing-Abteilungen mit mehreren Mitarbeitenden unterhalten. Die Tendenz geht aber unserer Erfahrung nach dahin, dass das Marketing nicht oder nicht genügend in den Prozess der Akquise eingebunden ist.»
Generell sei in vielen Unternehmen das Problem, dass die Ressourcen deshalb fehlen, weil die Unternehmensführung das Marketing nicht als strategisches Mittel ansehe, sondern primär als Kostenstelle, führt Steiner aus. Das wiederum rühre nicht selten daher, dass der Nutzen des Marketings nicht erkennbar sei. «Deshalb ist es wichtig, das Marketing messbar zu machen, vor allem im Rahmen von Werbekampagnen. Fast das grössere Problem ist aber, dass die Neukundengewinnung oft in der Verantwortung der Sales-Mitarbeiter liegt. Diese sind jedoch meist mit den bestehenden Kunden ausgelastet, und ausserdem muss ein guter Verkäufer nicht zwingend auch gut sein in der Kaltakquise.» Auch aus diesem Grund bieten Distributoren wie Zibris Unterstützung an bei der Generierung von Terminen vor Ort bei potenziellen Kunden.
Es geht also auch darum, zu überdenken, welche Rolle das Marketing spielen soll. «Ein Verkäufer kann hervorragend sein in der Präsentation eines Produktes oder einer Lösung, aber das ist noch immer eine andere Disziplin, als einen Termin bei einem Kunden zu erhalten, den man davor noch nicht kannte. Es macht deshalb wenig Sinn, Partner und Reseller in der Kundenbetreuung zu unterstützen, darin sind sie in der Regel ohnehin sehr gut. Der Service sollte darauf abzielen, Vorstellungstermine bei Unternehmen zu erhalten, um so neue Kunden zu gewinnen. Daran sollte das Marketing gemessen werden», betont Steiner.
Marketing as a Service
Die Zusammenarbeit von Partnerfirmen mit ihrem Distributor im Marketing-Bereich verläuft unterschiedlich. Laut Philipp Steiner gibt es hauptsächlich zwei Szenarien. Während einige nur punktuelle Unterstützung benötigen, lagern andere ihr gesamtes Marketing aus: «Viele Firmen, die ein eigenes Marketing haben, nehmen die Unterstützung oft nur punktuell und gezielt in Anspruch. Dabei geht es in der Regel um Kampagnen für ein spezifisches Produkt, das sich an eine klar definierte Zielgruppe richtet. In einem solchen Fall kann der Auftrag an das Marketing lauten, einen Pitch für potenzielle Kunden mit entsprechendem Marketing-Material vorzubereiten, seien das nun grafisch ansprechende Flyer oder aber ein Event, sowie das Follow-up zu machen.»
Gerade kleinere Unternehmen, die keine eigene Marketing-Abteilung haben, entscheiden sich unter Umständen aber dafür, Marketing als Service im Gesamtpaket von ihrem Distributor zu beziehen. «Viele Unternehmen stehen unter Druck, wachsen zu müssen. Allerdings ist es oftmals auch so, dass sie nicht genau wissen, welche Alleinstellungsmerkmale und welche Lösungen sie haben und weshalb ein potenzieller Kunde ihnen überhaupt zuhören sollte. In einem solchen Fall sollte man das Portfolio genau anschauen und versuchen, herausfiltern, wo das Potenzial liegt. So kann es sein, dass ein Unternehmen lediglich Produkte verkauft, wo die Margen mittlerweile sehr tief sind. Wir raten dann in der Regel, gebündelt mit Services eine Lösung daraus zu machen, weil sich Produkte allein weniger gut verkaufen als Lösungen. Diese Beratung ist wichtig und geht bereits in Richtung Business-Planung», so Steiner.
Die Marketing-Dienstleistungen für die Partner sind bei Zibris dennoch begrenzt, so kreiert der Distributor beispielsweise keine Webseiten und bespielt – zumindest vorerst – auch keine Social-Media-Profile für andere Unternehmen. Laut Steiner ist es sinnvoll, sich auf wenige Services zu beschränken, diese dann aber umfassend anzubieten.
Offenheit für Neues
Zusammenfassend hält Philipp Steiner fest, dass es wichtig ist, zu verstehen, dass es nicht darum geht, einem potenziellen Kunden die eigene Firma als solche anzupreisen. Man muss jedoch sehr wohl wissen, was diese besonders gut kann und muss dann einen Ansatz finden, um den Kunden diese Story zusammen mit den entsprechenden Produkten und Lösungen auf spannende Weise zu vermitteln. «Für uns als Value Added Distributor ist das Marketing ein Value Added Service, den wir unseren Partnern zur Verfügung stellen. Zentral ist dabei der Mehrwert, den man mit einer packenden Kampagne generieren kann», ist Steiner überzeugt.
Heute beziehen viele Unternehmen alles Mögliche as a Service, wieso also nicht auch das Marketing? Gerade in kleineren Firmen wird das Marketing aufgrund fehlender Ressourcen oft von einem Mitarbeitenden neben seiner Haupttätigkeit in einer Mischfunktion betreut. Dagegen sei nichts einzuwenden, so Steiner. Er rät solchen Unternehmen jedoch, bestimmte Marketing Skills, die man vielleicht nicht im Haus hat, dennoch extern zu beziehen.
Des Weiteren plädiert der Head of Sales & Services von Zibris dafür, im Marketing offen zu sein für Neues, beispielsweise für den Einsatz moderner Technologien. Als Beispiel dafür nennt er ein neues Format, das sein Team entwickelt hat, nämlich die Verwendung von Virtual Reality für die Austragung von Webinaren zu bestimmten Lösungen oder ähnlichen Veranstaltungen, an denen interessierte Partner und Kunden mit VR Headsets teilnehmen und sich in der virtuellen Realität treffen und austauschen können. Solche Events können genauso als Service angeboten werden, indem die Teilnehmer vom Veranstalter leihweise die benötigte Hardware sowie technische Unterstützung erhalten. Was zunächst nach Spielerei klingt, ist laut Steiner ein sehr erfolgreiches Format, das grossen Anklang findet: «Man kann solche neuen Technologien gezielt einsetzen, um ein Erlebnis zu bieten und gleichzeitig eine Lösung präsentieren und Neukunden gewinnen. Das funktioniert, unsere VR-Veranstaltungen sind zurzeit ausgebucht. Das ist unsere ‹Kampagne-as-a-Service›, inklusive Support-Hotline für Probleme beim Einloggen, das Einsammeln der VR-Headsets und den Initial Pitch beim Kunden. Selbst wenn daraus nicht direkt ein Geschäft wird, so hat man doch das Interesse potenzieller Kunden geweckt und hat eine Diskussionsgrundlage für weitere Projekte.»
Das Rad dreht sich weiter
Philipp Steiner denkt aber bereits weiter und möchte den Akteuren im Channel Mut machen, im Marketing neue Wege zu beschreiten und nicht stehen zu bleiben. «Das eine ist, auf einen Partner abgestimmte Werbekampagnen zu konzipieren und umzusetzen und diesen in Marketing-Fragen zu beraten. Das andere, nach neuen Möglichkeiten Ausschau zu halten, die eigenen Dienstleistungen zu verbessern. So versuchen wir, unsere Ideen auch unabhängig von einer spezifischen Vorgabe zu verwirklichen. Und nachdem wir sie getestet haben, stellen wir sie unseren Partnern in Form einer Kampagne als Service zur Verfügung. Mir schwebt vor, auf unserer Webseite eine Art Kiosk zu haben, wo die Partner aus unterschiedlichen Kampagnen auswählen können, die wir dann für sie ausrollen.»
Und Steiner betont abschliessend noch einmal die Bedeutung der sozialen Medien wie Linkedin und Youtube, denn dort würden sich jene informieren, die proaktiv nach Lösungen für eine Problemstellung suchen. Es sei deshalb zunehmend wichtig, auf solchen Kanälen eine Präsenz zu haben.
(luc)
