Heute wird der Erfolg einer Kampagne in den allermeisten Fällen anhand von Klickraten gemessen. Je mehr User zu einem Klick bewegt werden konnten, desto besser ist die Kampagne. Zudem kann berechnet werden, was die Kampagne im Verhältnis zu den Klickraten kostet. Die durchschnittliche Klickrate bei einer «Run of Site»-Kampagne beträgt 0.4%.
Das bedeutet, dass von 100’000 Adimpressions 400 Benutzer den Banner anklicken. Bei einem Tausenderpreis von 40 Franken kostet ein auf die Site gelockter User 10 Franken. Dieses Jahr hat der erfolgreichste «Run of Site» geschaltete Banner auf search.ch eine Klickrate von 2.2% erreicht – also nur noch Fr. 1.60 pro Klick gekostet. Oder anders ausgedrückt: Dieser Banner hat fürs gleiche Geld statt 400 stolze 2200 User auf die Zielsite gelockt.
Ein gut gestalteter Banner steht also am Beginn einer guten Kampagne, egal welche Sites und Platzierungen für die Kampagne ausgewählt werden. Wirksame Tricks, wie man die Internetnutzer zum «Click-Through» verführen kann, sind in so manchen Studien erprobt worden: Bewährt haben sich bis anhin beispielsweise Banner mit dem Aufhänger «Gratis», vorgetäuschte Systemmeldungen, Animationen oder vielversprechende Abbildungen von Zeitgenossinnen wie etwa Pamela Anderson, um nur ein zu nennen.
Aufmerksamkeit der User gewinnen
Die Aufmerksamkeit des Publikums ist eigentlich bei jeder Art von Werbung das knappste Gut: Printinserate werden überblättert, bei TV-Werbung zappt man weg – und Online-Werbung wird oft einfach ignoriert. Zuallererst muss der User den Banner also überhaupt wahrnehmen. Der Banner steht in erster Linie in Konkurrenz mit der Website, auf der er platziert wird. Je bunter, je bebilderter und je voller die Site ist, desto mehr geht ein Banner unter. Der Banner muss deshalb optisch auffallen.
Er muss sich farblich von der Site abheben. Regelmässige User einer Site wissen genau, was sich wo auf der Site befindet und alles, was sich nicht verändert, nehmen sie gar nicht mehr wahr (z.B. Menüleisten und Bannerplatzierungen). Bei den meisten Sites ist der Banner oben. Der geübte User ignoriert diesen Bildschirmausschnitt mit der Zeit automatisch. Ungewohnte Platzierungen, nahe eines Eingabefeldes, in der Mitte oder am Ende einer Seite gewinnen ein Mehrfaches an Aufmerksamkeit. Ungewöhnliche Banner-Formate haben dieselbe Wirkung.
Dringt ein Banner aber überhaupt ins Bewusstsein, muss die Werbebotschaft den User sofort und direkt ansprechen, sie muss für ihn Grund genug sein, sich durchzuklicken und die eigentlich angewählte Site – zu diesem Zeitpunkt eigentlich die direkte Konkurrenz – zu verlassen.
Welcher Klicker wird zum Kunde?
Sind nun hohe Klickraten aber wirklich das Mass aller guten Werbung? Laut einer US-Studie von Adknowledge haben dieses Jahr lediglich 36% der Banner mit der höchsten Klickrate auch tatsächlich die meisten User zu Kunden konvertieren können. Klickraten sind eben noch nicht einmal die halbe Geschichte – denn ausser Traffic bringen sie alleine noch gar nichts! Im schlimmsten Falle erleidet man gar einen Image- und Vertrauensverlust: So manch ein User fühlt sich, nachdem auf trickreiche Klickmotivation hereingefallen, bloss in die Irre geführt und für dumm verkauft.
Ein User, der einfach nur aus Neugierde klickt, wird noch lange kein Kunde. Um dies zu erreichen, muss man die richtigen User aus der relevanten Zielgruppe auf das Angebot gelockt haben und deren Erwartungen nach dem Klick auch erfüllen.
Ausschlaggebend für eine gute Werbewirkung ist somit nicht unbedingt die Klickrate, sondern vielmehr die «Look to Action»: Wie viele Klicker haben schlussendlich den E-Mail-Newsletter abonniert, haben am Wettbewerb teilgenommen oder konnten zu Kunden konvertiert werden?
Beste Targeting-Möglichkeiten
Gerade darin liegt schliesslich der grosse Vorteil von Online-Werbung: Sie ist messbar wie keine andere. Erstmals ist genaustens feststellbar, wie viele Adviews stattgefunden haben, wie viele User geklickt haben, welche Look-to-Action-Rate daraus resultiert und über welchen Banner die User gekommen sind. Darüber hinaus bieten Webseiten kaum zu übertreffende Möglichkeiten für Targeting. Mit der richtigen Auswahl von Sites kann das Thema des Banners sehr nahe bei den Interessen und Informationsabsichten der Zielgruppe platziert werden.
Besonders geeignet sind Suchmaschinen, denn dort geben User ihre unmittelbaren Interessen bekannt, und Werber können für ihre Banner die relevanten Suchbegriffe buchen. Im Idealfall bezieht sich die Botschaft des Banners dadurch so direkt auf das entsprechende Suchwort, dass der User den Banner sogar mehr als Information denn als Werbung auffasst.
Genauere Analysen
Ein zweiter Aspekt, über den Klickraten ebenfalls hinwegtäuschen können, sind User, die die Werbung nur gesehen, nicht aber angeklickt haben, und trotzdem zu Kunden geworden sind. Dieser Einfluss ist nicht zu unterschätzen: Die Adknowledge-Studie befand, dass 34% der Transaktionen auf Sites durch User, die auf diese Weise auf die Site gekommen sind, stattgefunden haben.
Im Zusammenhang mit der Look-to-Buy-Rate auch nicht gemessen werden jene User, die die Site gebookmarkt haben oder sich die URL merken, und später zu der Site zurückkehren, um einen Kauf zu tätigen. Dafür sind genauere Analysen des Traffics anhand von Cookies notwendig.
Nick Jones, Analyst bei Jupiter, erläutert, dass Online-Werbung natürlich nicht nur ausschliesslich den Online-Einkauf fördern könne, sondern auch einen Einfluss auf den Offline-Kauf habe – gerade bei solchen Kunden, die sich zunehmend im Internet informieren, den Kauf im Laden jedoch einer Online-Bestellung vorziehen.
Die Aera des E-Commerce hat gerade erst begonnen und hat für die Zukunft noch eine enorme Wachstumskapazität. Etwa ein Jahr dauere es, bis sich eine Person mit dem E-Commerce angefreundet habe und sich diese neue Kaufart zur Routine mache, so Jones anlässlich der Jupiter Executive 2000 Tagung in Zürich.
Von Anemi Wick, Freie Journalistin
