Digitale Werbekampagnen zu unkoordiniert

Die Marktforscher von Forrester lassen kaum ein Haar an der digitalen Werbung in Europa ungekrümmt. Oft würden die Kommunikationswege nicht effektiv genutzt. Werbekampagnen sind schlecht geplant, noch weniger koordiniert und die Auswertung von digitalen Multichannel-Kampagnen, die via Web, Handy oder interaktives Fernsehen verbreitet wurden, findet nur rudimentär statt oder ist unbrauchbar.
Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie «Moving Consumers with effective Touchpoints», für die freilich nur 30 Marketingverantwortliche befragt wurden. Laut Forrester sind 40 Prozent aller Europäer über mehr als einen digitalen Kanal erreichbar. Trotzdem denken werbetreibende Unternehmen nicht so weit, auch die erforderlichen Tools zur Koordination derartiger Kampagnen einzusetzen bzw. vorhandene entsprechend zu erweitern.

Segmentierung mangelhaft

«Europäische Unternehmen wissen zwar, dass der Schlüssel für eine erfolgreiche Kundenkommunikation in der effektiven Zielgruppenansprache liegt. Allerdings verwendet die Mehrheit lediglich eine Basissegmentierung, die keine Bestimmung des geeigneten Werbekanals zulässt», so die Studie. 92 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen nehmen eine Segmentierung ihrer Kunden vor. Allerdings können 40 Prozent die Interaktion der Kunden zwischen den Werbekanälen nicht erfassen, und 44 Prozent haben Schwierigkeiten mit der Vergleichbarkeit der Resultate.
In vielen Unternehmen werden knappe Budgets oder der organisatorische Aufwand als Argument gegen die Investition in geeignete Planungs- und Auswertungs-Tools vorgebracht. Die Marktforscher empfehlen daher dringend, in entsprechende Management-Tools zu investieren.

Investitionen werden sich auszahlen

In einer anderen Studie hat Forrester in Europa ein 6,4 Mrd. Dollar Marktvolumen für digitale Werbung im Jahr 2007 errechnet. Dann würden digitale Werbemassnahmen 6,3% des Gesamtwerbevolumens ausmachen.
Bereits heute werden in Europa monatlich 8,5 Mrd. SMS versandt. Dazu kommen künftig immer stärker genutzte Dienste via GPRS und UMTS. Das lässt Forrester auf einen riesigen Markt für Permissionmarketing mit Kundendialog oder gesponsertem Content spekulieren. Bereits 2005 werden 15% des Budgets für digitale Werbung in mobilen Geräten ausgegeben.
Forrester-Analystin Diana Janssen: «Firmen, die ihre digitalen Werbekampagnen sinnvoll auswerten, werden einen immensen Vorsprung gegenüber ihren konservativen Konkurrenten herausholen und diese so zwingen, nachzuziehen.» (ava)