Am 1. Januar 2002 haben sich
Swisscom IT (Bern) und AGI IT Services (St. Gallen) zu einem neuen Unternehmen zusammengeschlossen und heissen seitdem «Swisscom IT Services». Es entstand eine Firma mit 2300 Mitarbeitern und 19 Standorten in der Schweiz.
Sie baut, integriert und betreibt Systeme, die auf die Verarbeitung grosser Datenvolumen ausgerichtet sind. Roland Weiss, Client Service Director der Werbeagentur Euro RSCG bringt es auf den Punkt: «Quasi über Nacht entstand das grösste IT-Unternehmen der Schweiz. Nur weiss das keiner.» Swisscom IT Services hat Euro RSCG damit beauftragt, dem mit einer integrierten Kommunikationskampagne abzuhelfen.
Den Partnergedanken ins Bild setzen
Ganz frei war man bei der Gestaltung der Werbebotschaft nicht, denn sie durfte nicht dem widersprechen, was sich die
Swisscom als Markenwerte zurechtgelegt hat: Zuverlässigkeit, Heimat, Respekt, Weltgewandtheit. Die Swisscom IT Services sollten als starker Partner positioniert werden, bei dem sich die Kunden in Sicherheit fühlen können. Die Werber wollten daher den Partner-Gedanken in eine Kommunikationskampagne übersetzen. Dem Betrachter soll klar werden, dass Swisscom IT Services sich im Hintergrund hält, und seine Kunden tatkräftig unterstützt, ohne selbst ins Rampenlicht zu treten.
So entstand das Motto «Swisscom IT Services: Denn für jeden Erfolg braucht es einen starken Partner.» Dazu wollte man die Partner bekannter Persönlichkeiten abbilden, um zu symbolisieren, dass Erfolge in einer stabilen Partnerschaft entstehen, bei denen nur ein Partner «im Rampenlicht» steht.
Bildsuche
Nun begann die Suche nach entsprechenden Personen, die massgeblich, aber aus dem Hintergrund am Erfolg ihrer bekannten Partner beteiligt sind und die bereit waren, sich für die Kampagne fotografieren zu lassen. Deren Partner sollten stark mit der Schweiz verbunden und einem breiten Publikum bekannt sein. Man wollte Leute aus verschiedenen Bereichen wie Wissenschaft, Wirtschaft und Sport. Um Politiker schlug Euro RSCG lieber einen Bogen, denn «das wirkt zu polarisierend», wie Roland Weiss vorsichtig formuliert.
Anfangs hatte man beispielsweise an Henrietta Dorothea Wild gedacht, die Partnerin von Wilhelm Grimm, musste dann aber feststellen, dass die Gebrüder Grimm eben nur im Doppelpack bekannt sind. Hedwig Tell schied auch irgendwann als «zu volkstümlich» aus. Schliesslich einigte man sich auf Mileva Einstein-Maric, die Frau von Albert Einstein und konnte Toni Hasler (Partner der Triathletin Natascha Badman), Kathrin Mosimann (Ehefrau von Anton Mosimann) und Marianne Fassbind (Partnerin von Markus Gisler) zu Fotoshootings bewegen.
Die Shootings fanden jeweils in der gewohnten Umgebung der Personen statt, um eine möglichst persönliche Ausstrahlung der Bilder zu erreichen. Offenbar gar nicht so einfach mit Laienmodellen, die sich plötzlich einen ganzen Tag lang einer Crew von sechs Leuten und einer Kamera gegenüber sehen und sich da ganz natürlich geben sollen.
Von Entscheidern und Beeinflussern
Die Anzeigen starteten Ende März in Fach- und Publikumszeitschriften, Ende Mai werden sie in regionalen und überregionalen Titeln geschaltet. Dann folgt eine weitere Welle in Fach- und Wirtschaftszeitungen.
Zielgruppe sind Entscheider in grossen und mittleren Unternehmen, aber auch deren Beeinflusser sowie IT-Spezialisten, die ja bei der Auswahl der IT-Service-Anbieter auch ein Wörtchen mitzureden haben. Streuverluste fürchtet man bei der grossangelegten Kampagne nicht zu sehr, denn so Weiss zuversichtlich: «Letztendlich beeinflussen ja alle IT-Leute den Entscheider und auch die Benutzer üben einen gewissen Druck aus.»
Neben den Anzeigen werden passende Flyer und Sales-Broschüren gestaltet, ein entsprechender Internetauftritt kommt noch dazu. Für die Broschüren hat man sich Bildpaare gesucht, die ebenfalls Partnerschaft symbolisieren, etwa Nuss und Nussknacker. Bei der Frage über das Budget tauschen Weiss und Donald Henzi, Branding & Communication Services der
Swisscom IT Services einen schnellen Blick und antworten salomonisch: «Das ist der Aufgabe entsprechend.» (ava)
