Wie Temu mit Local-to-Local auf Lokalkolorit setzt

Einen raketenartigen Erfolg kann man Temu auch in der Schweiz nicht absprechen. Laut dem Winter­thurer Beratungsunternehmen Carpathia konnte die erst 2023 in den Schweizer Markt eingetretene ­chinesische Handelsplattform hierzulande bereits im Jahr 2025 erstmals die Umsatzmilliarde knacken – mit einem Plus von 300 Millionen Franken im Vergleich zum Vorjahr. Unter den grössten Online-Händlern schafft es Temu damit nach drei Jahren auf Platz 4, hinter Galaxus, Zalando und Digitec, aber schon vor Amazon.


Die Konsumentinnen und Konsumenten haben somit für sich eine Frage beantwortet, die in Wirtschaft und Politik nach wie vor diskutiert wird: Wie umgehen mit asiatischen Online-Riesen wie Temu, Aliexpress und Shein? Denn auch an Kritik mangelt es nicht. Unter anderem geht es dabei um Qualitätsmängel, fehlende regulatorische Leitplanken, Umweltbelastung sowie undurchsichtige Produktions- und Lieferprozesse, stets gepaart mit der Forderung, den regionalen Handel zu schützen und einen fairen Wettbewerb sicherzustellen. So postuliert unter anderem die Swiss Retail Federation verbindliche Regeln auch für ausländische Online-Marktplätze. «Es ist nicht akzeptabel, dass Schweizer Detailhändler hohe Anforderungen an Produktesicherheit, Rückverfolgbarkeit und Konformität erfüllen, während sich internationale Plattformen diesen Pflichten faktisch entziehen können», sagt Patrick Erny, Direktor des Verbandes.

Paketsendungen brechen ein

Die EU hält seit dem vergangenen Juli mit einer neuen Zollgebühr gegen die Paketflut aus Asien. Seitdem ist die bisherige Zollfreigrenze bis 150 Euro für Warensendungen aus Nicht-EU-Staaten gefallen, jede Kleinsendung kostet mittlerweile drei Euro pro Stück. Hinzu kommt seit November eine Bearbeitungsgebühr von zwei Euro. Diese neuen Regelungen zeigen Wirkung: In Folge ist die Zahl der entsprechenden Pakete laut Medienberichten um 30 bis 40 Prozent zurückgegangen.


Gleichzeitig reagiert aber auch Temu auf den zunehmenden regulatorischen Gegenwind. Vor zwei Jahren hat das Unternehmen sein sogenanntes Local-to-Local-Programm in mehreren europäischen Ländern gestartet, seit 2025 ist die Initiative auch in der Schweiz aktiv. Ziel ist es, regionale Händler auf die Plattform zu locken, um somit das lokale Angebot auszubauen und kürzere Lieferzeiten zu ermöglichen. Gleichzeitig dürfte der Plattformbetreiber darauf abzielen, mögliche zollbedingte Hürden wie jene der EU zu umgehen und zudem das Image als chinesischer Billiganbieter abzuschütteln, um ein vertrauenswürdiges E-Commerce-Ökosystem nach dem Vorbild von Galaxus und Amazon zu formen. Bis zu 80 Prozent der Bestellungen sollen bereits im Laufe der kommenden Monate über lokales Fulfillment erfolgen. Knackpunkt ist allerdings, dass sich diese Zahl nicht nur auf Schweizer Händler bezieht, sondern auch auf den Versand globaler Anbieter aus regionalen Warenhäusern.

«Zusätzlicher Absatzkanal mit enormer Reichweite»

Konkrete Zahlen zu bisher aktiven lokalen Händlern respektive Zielwerten möchte Temu auf Rückfrage von «IT Reseller» nicht nennen. Marktbeobachter sehen aber durchaus erste Erfolge des Programms. Nachdem Carpathia dem Vorhaben in der Schweiz zum Start noch geringe Erfolgsaussichten zusprach, attestierte Geschäftsführerin Alexandra Scherrer Ende 2025 in einem ersten Kassensturz: «Und wieder überrascht Temu eindrucksvoll damit, wie schnell sie etwas schaffen, was viele für unmöglich hielten.»

Temu lockt unter anderem mit persönlichen Ansprechpartnern für jeden Händler in Landessprache, einem einfachen Onboarding sowie einer breiten Käuferschaft und somit der Chance, das eigene Geschäft zu diversifizieren. Ein Sprecher des Unternehmens verweist auf Kundengruppen, die «nicht immer so leicht zu erreichen sind». Das bestätigt auch Shefqet Jakaj, Geschäftsleitungsmitglied und Prokurist bei Novistore respektive dem dahinterstehenden Unternehmen Novidarte: «Für uns war Temu Local-to-Local in erster Linie ein zusätzlicher Absatzkanal mit enormer Reichweite. Wir sind bereits auf mehreren Marktplätzen aktiv, unter anderem bei Galaxus, und verfolgen eine klare Multichannel-Strategie: Wir wollen dort präsent sein, wo die Kundinnen und Kunden einkaufen.» Und Temu erreiche eine Zielgruppe, die Novistore über den eigenen Shop oder klassische Schweizer Plattformen nur schwer ansprechen könne. «Strategisch geht es uns um Reichweite, um Markenbekanntheit für Novi­store und darum, Erfahrungen mit einem neuen Plattformmodell früh zu sammeln, statt später hinterherzulaufen.»


Novistore gehörte zu den ersten Schweizer Händlern, die dem Local-to-Local-Ruf gefolgt sind und berichtet von grosser Resonanz auf der neu bespielten Plattform. In den ersten Monaten habe man schnell und in grossen Mengen verkauft, die Nachfrage sei deutlich höher als erwartet gewesen. «Etwa Mitte Jahr hat Temu dann jedoch EU-Regularien auf die Schweizer Plattform übertragen, obwohl diese in der Schweiz gar nicht gelten. Für uns hatte das spürbare Folgen. Viele unserer Bestseller durften wir plötzlich nicht mehr anbieten, obwohl sie den Schweizer Vorschriften vollständig entsprechen», bemängelt Jakaj. Seither sei das Geschäft über Temu «deutlich gebremst». Trotz dieses Rückschlags unterstreicht der Novidarte-Manager aber das weiterhin bestehende Potenzial der Plattform, neue Kundinnen und Kunden zu erreichen. «Ob daraus langfristige Beziehungen entstehen, wird sich zeigen, da die Kundenbeziehung auf der Plattform primär bei Temu liegt.»

Nicht für jede Produktkategorie geeignet

Ein weiterer Reibungspunkt bleibt die aggressive Preispolitik von Temu. Die Online-Plattform ist vor allem aufgrund ihrer günstigen Produkte bekannt und erfolgreich, manifestiert im eigenen Werbeslogan «Shopping like a billionaire». In diese Strategie sollen sich auch die lokalen Partner fügen. Dabei haben Händler grundsätzlich die Möglichkeit, die Basis­preise ihrer Produkte selbst zu definieren und damit den Betrag, den sie bei Verkauf letztlich ausgezahlt bekommen. Temu schlägt anschliessend noch die eigene Marge auf und bestimmt so den Endkundenpreis. Das ist transparent und gut kalkulierbar. Gleichzeitig gibt es aber auch immer wieder Promotionsaktionen, die eine Preisanpassung seitens der Händler voraussetzen, wie ein Temu-Sprecher gegenüber «IT Reseller» erklärt. Wer dabei sein will, muss also an der Schraube drehen.


«Der Preisdruck ist spürbar, das wäre unehrlich zu verneinen. Temu setzt auf sehr kompetitive Preise, und das erwartet die Plattform auch von den Händlern», sagt auch Shefqet Jakaj. «Wir haben aber eine klare Untergrenze: Wir verkaufen nicht unter Kosten, nur um Volumen zu generieren.» Stattdessen setze Novistore darauf, gezielt Produkte auf Temu zu platzieren, bei denen man aufgrund guter Einkaufskonditionen wettbewerbsfähig sein könne, ohne die eigene Preisstrategie auf anderen Plattformen zu torpedieren. Das sind besonders Tech-, IT- und Elektronikartikel im tieferen Preissegment, also etwa Zubehör, Kabel, Ladegeräte und kleinere Gadgets. Hier ist auch die schnelle Lieferung aus Schweizer Lagern ein Vorteil. Weniger geeignet sind hingegen beratungsintensive oder hochpreisige Produkte, bei denen gezielt verglichen und Service erwartet wird, berichtet Jakaj.

Zusammenarbeit mit KMU-Verband

Um das Local-to-Local-Programm nun weiter zu stärken, hat Temu kürzlich eine Absichtserklärung mit dem Schweizerischen KMU Verband (SKV) unterzeichnet. Die beiden Organisationen wollen gemeinsam mehr Händler auf die Plattform bringen und bei der digitalen Kompetenzförderung für KMU zusammenarbeiten, einschliesslich des Austauschs von Informationen und Fallstudien von Schweizer Unternehmen, die bereits online verkaufen. «Viele Schweizer KMU verfügen über hervorragende Produkte, schöpfen die Chancen des Online-Handels jedoch noch nicht vollständig aus», sagt SKV-Präsident Roland Rupp. «Gemeinsam mit Temu wollen wir Hemmschwellen abbauen und Unternehmen dabei unterstützen, ihre Produkte einfacher einem breiteren Kundenkreis zugänglich zu machen. Diese Partnerschaft ist ein konkreter Beitrag zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit unserer KMU.»


Der SKV soll im Rahmen der Partnerschaft seine Reichweite einbringen, um die Temu-Initiative in die Breite zu tragen. Wie gross dieses Netzwerk jedoch ist, bleibt unklar. Der Verband spricht in einer Pressemitteilung zur Partnerschaft mit Temu von 9000 «unterstützten» Schweizer Unternehmen, auf der eigenen Website wird eine Zahl von rund 3000 Mitgliedern genannt.

Durchwachsenes Zwischenfazit bei Beliani

Eine weitere Hürde auf dem Weg zu einem vertrauenswürdigen E-Commerce-Ökosystem ist zudem, dass bisher kaum grössere Marken und namhafte Händler auf Temu vertreten sind. Ausnahme bildet der Schweizer Möbelanbieter Beliani, der seit einigen Monaten über die Plattform vertreibt. Das bisherige Fazit von Beliani-Chef Stephan Widmer fällt gegenüber «Handelszeitung» jedoch durchwachsen aus: «In den ersten zwei Monaten ist noch sehr wenig gelaufen, da ist definitiv viel Luft nach oben.» Als einen der Gründe nennt auch Widmer die Preisstrategie von Temu. So seien Kundinnen und Kunden der Plattform günstige Produkte mit einem Wert von unter 15 Franken gewohnt. Das ist aber bei Möbeln schlicht nicht der übliche Preispunkt. Gleichzeitig wolle Beliani den Weg in diese Preisregionen auch nicht mitgehen.


Für wen lohnt sich also die Zusammenarbeit mit Temu neben etablierten Anbietern wie Digitec ­Galaxus, Ricardo, Media Markt oder auch Amazon? Das chinesische Unternehmen platziert sich nicht zwangsläufig als Herausforderer, sondern will Händlern laut eigenen Angaben einen alternativen Vertriebskanal zu potenziellen Neukunden eröffnen. Wer die Plattform nutzt, könnte aber gleichzeitig ein Angebot stärken, das von vielen Seiten als zentrale Konkurrenz für den Schweizer Detailhandel betrachtet wird. Shefqet Jakaj von Novistore bewertet diese Zwickmühle jedoch pragmatisch: «Fakt ist: Temu ist in der Schweiz ohnehin präsent und wird von sehr vielen Konsumentinnen und Konsumenten genutzt. Wenn dort Schweizer Händler fehlen, kaufen die Kunden einfach bei Anbietern aus dem Ausland, oft ohne Schweizer Gewährleistung, Lieferzeiten und Servicestandards. Mit Local-to-Local bringen wir Schweizer Wertschöpfung auf die Plattform.» Anderen KMU würde Jakaj die Zusammenarbeit wiederum unter drei Voraussetzungen ­empfehlen: ein passendes Sortiment mit ­genügend Marge, saubere und automatisierbare Produktdaten sowie eine Logistik, die zuverlässig und schnell liefern kann. «Wer das nicht mitbringt, sollte ­zuerst die Grundlagen im eigenen Shop festigen.» (sta)