Als
Ebay im Jahr 1995 eine Consumer-to-Consumer-Community startete, waren die Risiken hoch. Trotzdem gewann die Entwicklung von Online-Communities immer mehr an Dynamik. Die Verbindung klassischer Content-Formen wie Informationen und Bilder mit Personalisierungen wie Kommentaren und Ratings zu Verkäufern, schuf einen breiten kommunikativen Raum für unterschiedlichste Teilnehmer.
1999 wurde im Internet-Bestseller «The ClueTrain Manifesto» (www.cluetrain.com) gefordert, die Dialogorientierung in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie zu setzen: «Märkte sind Gespräche» und «Märkte bestehen aus Menschen». Je intensiver und paralleler Mitarbeiter und Kunden in Dialog treten, desto einfacher ist es, die Umlaufgeschwindigkeit des Wissens in Unternehmen oder Netzwerken zu erhöhen und desto schneller können neue Inhalte upgedated werden.
Der weitere Nutzen für ein Unternehmen ist, dass es im Rahmen eines Web-Trackings ein exzellentes Marketing- und Sales-Tool gewinnt, um Kundenbedürfnisse besser zu bewerten und die Strategien darauf auszurichten. Der Aufbau von Communities wie bei eBay sowie von Technologien wie dem Collaborative Filtering bei
Amazon.com haben den Weg für interaktive und personalisierte Content-Systeme bereitet, die wegen des Komplexitätsanstieges zunehmend als integrierte Plattformen angeboten werden.
Integrationslösungen gehört die Zukunft
Das Gebiet des Content Management gehört heute ohne Frage zu einer der zentralen Aufgaben der strategischen Unternehmensführung. Die heutigen Unternehmen müssen Content über eine Vielzahl von Kanälen veröffentlichen: im Internet, in Wireless-Anwendungen, im Druckbereich, im Rahmen von Audio und Video etc. Hierbei ist die Veröffentlichung nur eine Seite der Medaille, viel wichtiger ist das Teilen des Contents mit Lieferanten, Kunden, Channel-Partnern sowie unter den Mitarbeitern. Hierbei reichen die Angebote an Content-Management-Lösungen von Informations- (elektronische Kataloge), Kommunikations- (Intranets), Transaktions- (E-Commerce) bis hin zu Integrations-Plattformen (Content Management System oder Digital Asset Management).
Ein implementiertes Content Management System (CMS) ermöglicht nicht nur einen wirksameren Informationsfluss im gesamten Unternehmen und eine schnellere Wissenszunahme bei allen Mitarbeitern, sondern vor allem auch eine Senkung der Transaktionskosten (auch Mühsalskosten genannt) sowie die Erhöhung der Reaktions- und Anpassungsgeschwindigkeit eines Unternehmens innerhalb eines Marktes. Voraussetzung hierfür sind automatisierte Arbeitsabläufe, die Integration zu Backoffice-Systemen und ein teamorientiertes Vorgehen bei der Lenkung von Content.
Die digitale Content-Verteilung (Digital Content Distribution) über integrierte Daten-Hubs dürfte in den nächsten Jahren mit einer Rate von über 30 % wachsen. Gemäss einer Studie der Giga Information Group (www.gigaweb.com) werden Firmen, die ihr Unternehmen verstärkt in Netzwerken abbilden, deshalb in erheblichem Umfang Kosten einsparen können (weltweit etwa 1,25 Mrd. Dollar). Gemäss der Marktforschungsfirma Gistics, Inc. (www.gistics.com) wird durchschnittlich pro Jahr etwa 8,200 Dollar pro Person für Aktivitäten im Bereich des Datenmanagements wie z.B. Datensuche, Datenorganisation, Backup und Sicherheit ausgegeben.
Für ein Drittel der Kosten ist hierbei die Suche nach Inhalten verantwortlich. Gelingt es die Suchkosten um 50 % zu senken, so bedeutet dies bei einem Unternehmen mit etwa 1.000 Mitarbeitern eine Kosteneinsparung von etwa 2,25 Millionen Franken pro Jahr. Der Zwang zu Produktivitätsfortschritten dürfte nach einer Studie von Frost & Sullivan dazu führen, dass das US-Marktvolumen für Content-Lieferung von 905 Millionen Dollar im Jahr 2000 auf 12,1 Milliarden Dollar bis zum Jahr 2007 ansteigen wird.
Megamarkt Digital Asset Managment (DAM)
Unter strategischen Gesichtspunkten wird der Content Flow für Unternehmen des 21. Jahrhunderts ebenso, wenn nicht sogar wichtiger sein als der Cash Flow. Die optimale Grösse eines Netzwerkes, wie z.B. eines Intranet, bemisst sich nicht mehr allein am Return on Investment, sondern zunehmend am erzielten «Return on Knowledge». Das meist eher zufällige Wachstum von Webseiten wird dabei einem Ansatz weichen, der eine klare Content-Strategie verfolgt.
Nur so lässt sich in wissensbasierten und zeitsensitiven Märkten eine hohe Kundenbindung erreichen. Gerade in wirtschaftlichen Abschwächungsphasen lassen sich Marktanteilszuwächse nur dadurch erzielen, dass die Produktivität eines Unternehmens deutlich gesteigert wird. Die erfolgversprechendste Variante hierfür ist, das in Unternehmen vorhandene Wissen der Mitarbeiter wirksamer zu nutzen.
Die nächste Generation von CMS entwickelt sich hin zu immer reichhaltigeren Formen von Inhalten wie Chris Veator, der CEO of Artesia Technologies (www.artesiatech.com), einer führenden Firma im Bereich des Digital Asset Management, betont. Digitale Assets wie Texte, Photos, Logos, Musik und Audio haben nur dann einen potentiellen Wert, wenn diese umlaufen und wiederverwertet werden.
Deshalb ist digitales Vermögen nur dann wertvoll, wenn man weiss, dass man es überhaupt hat, wenn man weiss, wo es gefunden werden kann und wenn man weiss, wen es potentiell interessieren könnte. Artesias Teams Digital Asset Management Lösung basiert deshalb als eine Art digitales Warenhaus, welches als Hub für Mediadaten dient und neben CMS auch Customer Relationship Management oder E-Learning-Anwendungen integrieren kann.
Real Options
Die meisten Gewinnmöglichkeiten in Märkten haben eine besondere Gemeinsamkeit: Unsicherheit. Wer in Zeiten der Unsicherheit erfolgreich sein will, benötigt zwei wichtige Fähigkeiten: Erstens das Erkennen der wertvollen Gelegenheiten in den Märkten und zweitens die Anpassungsfähigkeit an sich verändernde Marktplätze.
Das aktuelle Marktumfeld ist prädestiniert dafür, neue Winner-Firmen hervorzubringen. Die Chance von heute ist der veränderte Umgang mit Wissen in Unternehmen, welcher den neuen Markt des Digital Asset Management generiert. In diesem Markt geht es nicht mehr allein um die Lieferung von Content an den Browser eines PC, sondern es geht darum, Inhalte an Hunderte von verschiedenen Endgeräten und Channels wie Handys,
Palm Pilots, Glasfaserkabel, Kupferkabel, ATMs oder Satelliten zu liefern.
Manager müssen sich in adaptiver Weise diesen Multichannel-Märkten anpassen, wenn sie die wahren Optionen der Märkte nutzen wollen. Deshalb baut
Yahoo gerade eine Infrastruktur auf, die in effizienter Weise Inhalte und Anwendungen an potentielle Nutzer weiterleitet. Auch Interwoven sichert sich mit dem Aufkauf des Start-Ups Neonyoyo eine Real Option für das Multichannel-Publishing.
Eine aktuell erfolgreiche Strategie garantiert in der Welt des Internet keine zukünftigen Profite wie die Bostoner Wirtschaftsprofessoren und Real Options-Experten Kulatilaka und Venkatraman betonen. Deshalb sind IT-Investments kein Nebenaspekt der Unternehmensstrategie mehr, sondern der Kern jeglicher strategischer Entscheidungsfindung. Wer die wahren Optionen erkennen will, muss hierbei nicht die bestehenden Marktgrenzen überwinden, sondern auch die neu heraufkommenden Wettbewerber frühzeitig erkennen.
Wer heute antizyklisch handelt und jetzt in den Zukunftsmarkt Digital Asset Management investiert, wird nicht nur relative Marktanteile dazugewinnen, sondern vor allem seine Gelegenheiten maximieren.
Die Autoren
Dr.-Ing. Artur P. Schmidt (artur.schmidt@aseantic.com) ist Publizist und Experte im Bereich Neue Medien.
Dr. Patrick Heartsch (patrick.heartsch@aseantic.com) ist Fachautor und IT-Experte.
Beide arbeiten bei der Aseantic Ag in Biel.
