Welches Banner wirkt?

Die Klickrate allein sagt wenig über die tatsächliche Wirkung eines Banners. Das ergab eine Befragung von IAC und Plan.Net unter 3500 Internet-Nutzern. Die gern zur Erfolgsmessung genutzte Klickrate sagt nichts darüber aus, ob der User sich später überhaupt noch an die Marke erinnert oder welches Image er durch die Bannergestaltung unbewusst mit der Marke verbindet. Für die Studie hatte man 17 unterschiedliche Bannertypen für eine imaginären Marke im Internet plaziert und anschliessend deren Erfolg getestet.
Die höchsten Klickraten erzielten Fake-HTML-Banner, erotische Banner und «Hier klicken»-Banner. Alle drei Versionen wirken sich aber gleichzeitig negativ auf das Firmenimage aus, da sie primitiv und eher unseriös scheinen. Zum Markenaufbau und zur Imagewerbung sind Banner gut geeignet, wenn sie prägnante Imageaussagen und ein klar formuliertes Nutzenversprechen enthalten. Zu diesem Zweck ist auch die permanente Einblendung des Logos wichtig. (ava)