IBM wird direkt

IBM hat angekündigt, dass das Unternehmen seine Geschäftsabläufe im PC-Breich umstrukturieren und die neueste E-Business-Technologie einsetzen will, um den Kauf von PCs für seine Kunden zu vereinfachen. Durch den Direktverkauf sollen die Preise gesenkt und die Auslieferung beschleunigt werden. Damit passt sich IBM den Praktiken von Konkurrenten wie Dell, Gateway und Compaq an.
Dass diese Strategie nicht nur in den USA, sondern auch hierzulande verfolgt wird, bestätigt Ralf Kampf, Leiter Finanz und Geschäftsunterstützung der Personal Systems Group bei IBM Schweiz: «Wir haben ja bereits im letzten Jahr mit dem Direktverkauf angefangen. Das wird jetzt ausgebaut. Wir haben einfach keine andere Chance, wenn wir uns der Konkurrenz von Dell erwehren wollen.»
Die Vorteile des Direktverkaufs sind in der Industrie längst kein Geheimnis mehr. In der Vergangenheit versuchte IBM allerdings, ähnlich wie Compaq, diese Vorteile zu nutzen, ohne die traditionellen Händler zu vergraulen. Doch die komplexen Programme scheinen nicht so richtig funktioniert zu haben. Beide Unternehmen sind jedenfalls daran, Endkunden immer öfter direkt anzusprechen. Dabei hat IBM mit dem Vorurteil zu kämpfen, dass das Unternehmen als unbeweglich gilt und zwar gute, aber zu teure Produkte verkaufe, wie der Chef der Consumer Direct Division, Rick Thomson, sagt: «Wir werden es allen einbläuen müssen, dass wir auf unsere Kunden hören und gute Produkte zu vernünftigen Preisen anbieten.»
Die Produktion wird – eine wichtige Voraussetzung für den Direktverkauf – auf «Built-to-Order» umgestellt. Geplant ist, erst einmal den grössten Kunden auf Bestellung hin gebaute Systeme und angepasste Extranets anzubieten. Im Laufe des Jahres sollen ähnliche Angebote für KMUs folgen.
Kampf legt jedoch Wert auf die Festellung, dass IBM gerade im SOHO- und Small Business-Bereich sehr gute Businessparter habe, die man auch weiterhin fördern werde. Er fügt jedoch hinzu: «Es gibt Bereiche, wo die Margen so geschrumpft sind, dass sie ohne Added Values niemandem zuzumuten sind. Und es gibt Kunden, die darauf bestehen, direkt mit uns zu verkehren.»

ZIel: Bis 2001 die Hälfte direkt

Letztes Jahr hat IBM 14% seines PC-Geschäfts direkt getätigt, bis 2001 soll es die Hälfte sein. Für dieses Jahr ist schon mal ein Direktabsatz von 600 Mio. Dollar geplant. Gemessen an den 40 Millionen, die Dell täglich umsetzt ist das ein Klacks, aber es ist immerhin ein Anfang.
Die Web-Site des Unternehmens wird systematisch an die neue Strategie angepasst. Über eine «Call Me Now»-Taste steht während 24 Stunden und sieben Tage die Woche eine IBM-Verkaufsperson telefonisch zur Verfügung.
Consumer Direct Chef Thomson, der früher bei Proctor & Gamble arbeitete, sieht das so: «Wir müssen von einem Hersteller zu einem Verkäufer werden. Das ist eine gewaltige Umstellung und wir sind gut beraten, von den Retailern zu lernen.» Die Bedienung der Einkaufs-Site wird weiter vereinfacht und die Zahl der noch am Bestellungstag verschickten Produkte erhöht werden. Beliebte PC-Modelle sollen laut US-Quellen 30 Prozent günstiger angeboten werden als irgendwo anders.
Um diese Strategie durchzuhalten wird IBM allerdings, ähnlich wie Dell, die Zahl der Modelle verkleinern und vereinheitlichen müssen. Die IBM Personal Systems Group plant, wie in den USA bekannt wurde, bereits im April eine neue PC-Reihe einzufühen. Das erste Modell soll ein um ein LCD-Display gebauter All-in-One sein, der in wenigen Konfiguationen sowohl für Einzelanwender wie für Unternehmen angeboten wird. (fis)