Die Marketing-Budgets gehören zu den wenigen Kostenblöcken im Unternehmen, die man relativ leicht ein wenig nach unten schrauben kann. Das Institut für Marketing und Handel an der Uni St. Gallen hat Schweizer (75%) und deutsche Marketingverantwortliche quer durch alle Branchen befragt, wie sie ihre beschränkten Budgets einsetzen (siehe Graphik).
Im Zentrum der Marktbearbeitung steht jetzt der Kunde, nicht mehr das Produkt, denn gekauft wird nur noch, wenn ein Produkt genau den Bedürfnissen entspricht und der Nutzen offenkundig ist. Viele Firmen besinnen sich auf ihre Kernkompetenzen zurück und optimieren Qualität, Lieferbereitschaft und Logistik. Auch antizyklisches Handeln wird propagiert – in Zeiten in denen alle sparen, kann man mit weniger Aufwand grössere Wirkung erzielen.
IT-Unternehmen setzen auf Direct Marketing
IT Reseller hat sich bei Verantwortlichen in Schweizer IT-Unternehmen umgehört, wie sie ihre Marketingbudgets einsetzen, um aus weniger Franken möglichst viel Nutzen zu ziehen. Roger Aregger, Sales Manager bei
Creative Labs etwa setzt auf möglichst einfache, auf den Verkauf ausgerichtete Aktionen zusammen mit den Distributoren, auch das Direct Marketing wurde ausgebaut.
An der «eher teuren Merchandisingtruppe vor Ort» wird nicht gespart. Weniger Geld als früher investiert er in bezahlte Faxmailings der Distis an ihre Händler, Sales Incentives für die Distributionsverkäufer und Presse-Events.
Permission E-Marketing bei Azlan
Sonja Schwegler von Azlan bevorzugt zur Zeit Permission E-Marketing und versucht, «soweit es unser Budget zulässt antizyklisch zu handeln». Auch bei Azlan gilt die Devise «Es sollen kostengünstigere Aktivitäten sein als früher, die genau auf die Kundenwünsche abgestimmt sind und auf Spezialgebiete zielen.»
Elmar Volken von HPs Enterprise Systems Group erläutert: «Messbarkeit und Resultate rücken in den Vordergrund. Die Massnahmen bleiben dieselben, aber die Gewichtung und Umsetzung hat sich geändert. So veranstalten wir weniger one-to-many Events, dafür mehr one-to-few, da dem Kunden der direkte Nutzen klarer transportiert werden muss.» Die HP-Salesforce werde zudem besser auf Kundenbedürfnisse trainiert, um mehr aus den Kundenkontakten zu machen.
Aktive Kommunikation bei Studerus
Bei Studerus wird laut Gabriela Müller grossteils auf Image-Veranstaltungen verzichtet, die Mittel statt dessen in «aktive Kommunikation» gesteckt. Es gibt weniger Inserate, dafür mehr Veranstaltungen mit persönlichen Kontakten, um die Kundenbedürfnisse ausloten zu können. «Wir arbeiten bewusst antizyklisch, indem wir versuchen, eine kontinuierliche Marketingstrategie mit Langzeitwirkung umzusetzen, während andere auf Events und Messeteilnahmen verzichten», so Müller.
Auch bei
Rotronic geschieht die Planung genauer, effizienter und gezielter. Anita Reimann: «Durch mehr Direct Marketing erreichen wir die Kunden schneller. Es wird auch mehr über den Wiederverkaufskanal gemacht, z.B. Händler-Aktionen und spezielle Bereiche im Internet.» Markenmanagement und Kundenbindung werden laut Reimann wichtiger, denn «die Produkte sind austauschbarer geworden.»
Oracle zentralisiert
Die international ausgerichtete
Oracle hat vor drei Jahren das Marketing am Hauptsitz zentralisiert. Dadurch ergaben sich laut PR-Managerin Annick Luser viele Synergien. Lokale Messeteilnahmen gibt es seitdem nicht mehr, das Messebudget fliesst in die Oracle World und die Apps World.
Da mehr Marketinggeld in globale und EMEA-Aktivitäten fliesst, hat die Schweiz für eigene Aktivitäten weniger Geld als früher. Das Web wird intensiver für E-Marketing genutzt und Jahresberichte oder Prospekte werden gar nicht mehr gedruckt, sondern sind nur noch auf dem Web erhältlich. (ava)
