«Eigentlich haben wir es in der falschen Reihenfolge angepackt», erklärt Ian Ryder, Vice President Brand&Communications bei
Unisys augenzwinkernd gegenüber IT Reseller, «zuerst haben wird die Services hochgefahren und uns vom Hardware-Lieferanten wegentwickelt und dann erst haben wir kommuniziert.»
Noch immer wird Unisys nach Ryders Geschmack nicht genügend als IT-Dienstleister wahrgenommen. Nun arbeitet Unisys massiv daran, diesen Wechsel zu kommunizieren. Schliesslich kommt mittlerweile nur noch ein Viertel des Konzern-Umsatzes aus dem Server-Geschäft, der Löwenanteil wird mit Services verdient.
Restrukturierung war nach einbrechenden Umsätzen in den letzten Jahren auch dringend nötig. Durch das verstärkte Services-Angebot sanken zwar die Umsätze weiterhin, der Gewinn dagegen stieg.
Erste Kampagne misslungen
Die Neupositionierung nach aussen fand mit der «Monitorheads»-Kampagne statt, die Menschen mit Computermonitoren statt Köpfen zeigte. Diese sollten die Neuausrichtung vom Technologie-Unternehmen zum IT-Dienstleister verdeutlichen. Der Slogan lautete «We have a head for E-Business.» Allerdings stellte sich bei Umfragen heraus, dass diese Kampagne nicht die gewünschte Imageänderung brachte. Die Monitorköpfe wurden ebenfalls als sehr technisch empfunden.
Also machte man sich im letzten Jahr daran, die Kernkompetenzen von
Unisys herauszufiltern, die es künftig zu kommunizieren galt. Dazu wurden offenbar keine Mühen gescheut, ein internes Sechserteam unterstützt von externen Interviewern und der Werbeagentur Grey arbeitete über Monate daran.
Zuerst befragte man Führungskräfte wichtiger Kunden, wie sie Unisys sahen, wo Stärken und Schwächen lagen. Die Antworten reichten von «Unisys ist ein Mainframe-Supplier, als Serviceorganisation nimmt man sie nicht wahr» über «die machen sehr zuverlässige Hardware- und Software-Umgebungen» bis hin zu «wenn man sich ihre Werbung anschaut, kann man eigentlich gar nicht sagen, in welchem Geschäftsbereich sie tätig sind.»
Und ganz klar wurde: «Die ‘Monitorheads’ senden die falsche, da noch immer zu technische Botschaft.»
Als Reaktion darauf erarbeitete Unisys eine neue Kampagne, die die Neuausrichtung weg von «Kisten» hin zu Lösungen besser verdeutlichen sollte. So entstanden die jetzt in jeder Anzeige und in den Prospekten stets wiederkehrenden fünf Balken mit der Aufschrift «Systems Integration», «Outsourcing», «Infrastructure», «Server Technology», Consulting».
Dazu kommt die Tagline «Imagine it. Done».
Ryder: «Damit wollen wir zeigen, dass die Kunden uns ihre Visionen und Wünsche nur mitteilen brauchen – wir kümmern uns um die Umsetzung.» Ryder weiter: «Wir versprechen damit, dass wir unsere Projekte rechtzeitig und im Budget abliefern.» Dazu kommt eine Referenz-basierte Kampagne, in der in Amerika am Beispiel von Kunden gezeigt wird, wie sie Unisys einsetzen.
Spezielle Motive für Europa
Nun werden auch speziell für Europa Werbespots entworfen. Die ersten europäischen Testimonials werden die Banken Barclays, HSBC-Lloyds TSB sein, für die
Unisys Business Process Outsourcing macht.
Zusätzlich werden Anzeigen in Wirtschafts- und Tagespresse geschaltet. Bisher hatte man in der Schweiz hauptsächlich in der IT-Presse inseriert, wenn dort zum Unisys-Portfolio passende redaktionelle Schwerpunkte behandelt wurden. Dazu kommen Internet, Intranet, Newsletter und sonstige Kundeninformationen, auch hier werden stets die Grundthemen aufgegriffen. Auf eines ist Ryder besonders stolz: «2003 haben wir es zum ersten mal geschafft, dass der Aufbau der Brand-Awareness in den Konzernzielen auftaucht.» (ava)
Info
Unisys Corporation
Hauptsitz: Blue Bell/Philadelphia
Umsatz 2002: 5,61 Mrd. Dollar
Mitarbeiter: 37’000
Unisys Schweiz
Hauptsitz: Thalwil (ZH)
Umsatz 2002: 177,9 Mio. Franken
Mitarbeiter: 350
Unisys ist in den Märkten Finanzdienstleistungen, öffentlicher Sektor, Transport/Verkehr, Kommunikation, Handel/Industrie und Zeitungsverlage tätig. Hier bietet Unisys Consulting, Systemintegration IT-Infrastruktur, Netzwerkdienstleistungen und Servertechnologien an.
