Wenn Händler den Kunden zum Kauf im Ladengeschäft bewegen wollen, müssen sie sich einiges einfallen lassen. Das gilt besonders dann, wenn der Kunde vielleicht noch das eine oder andere nicht geplante in den Einkaufskorb wandern lassen soll. Für gezielte Endkunden-Strategien brauchen Händler die Unterstützung der Industrie und der Hersteller. Co-Marketing heisst das Rezept.
Für den Handel ist kreative Gestaltung am PoS (Point of Ssale) von entscheidender Bedeutung. Das hat um so mehr Bedeutung, als lediglich 20% der Kunden beim Betreten des Ladens genau wissen, welche Marke sie kaufen möchten.
Das heisst, die endgültige Markenwahl fällt grossteils erst am PoS selbst. Das deutsche Unternehmen UGW Marketingkonzepts hat in seiner Fachmarktstudie untersucht, welche Massnahmen die grösste Wirkung zeigen.
Es wurden über 900 Personen befragt. Die kreative Gestaltung und Präsentation ist noch immer der entscheidende Faktor. Nach wie vor kommt es hauptsächlich auf die Präsentation der Waren am Point of Sale (PoS) an. 88% gaben diese als wichtigen Kaufgrund an.
Aktionspreise beeinflussen 81% der Käufer. Auch Personalunterstützung fördert den Absatz (78%). Sonderplazierungen wirken bei 77%. Immerhin 74% lassen sich von «starken Marken» beeinflussen.
Dazu ergänzt Michael Reitz, Director bei UGW: «Reine Sonderangebotspreise haben als Zugpferd ausgedient. Treue-Rabatte, Eintauschaktionen, Service-Angebote und produktnahe Zugaben wirken. Mit diesen Instrumenten kann der Absatz kurz- und mittelfristig am stärksten gesteigert werden.
Was Händler mögen
Die Studie hat jedoch nicht nur bei den Kunden ausgelotet, was sie zum Kauf bewegt. Sie hat auch in den Geschäften nachgefragt, welche Verkaufsförderungsmassnahmen in den Läden überhaupt zugelassen werden. Denn nicht alles, was sich die Marketingabteilung eines Herstellers ausdenkt, findet auch die Zustimmung der Verkäufer. Personalunterstützung, beispielsweise in Form von «Werbedamen» lassen glatte 100% der befragten Händler zu. Zweit- und Sonderplazierungen befürworten beachtliche 96%.
Ebenfalls gern gesehen aus Händlersicht sind Insertionen und Handzettel (92%). Aktionspreise befürworten 89%. Wenn der Lieferant zusätzliche Preisschilder für das Regal oder Displays anbietet, können 85% nicht nein sagen. Regalstopper nehmen 81% an, Deckenhänger immerhin 76%. Plazierungs-Überbauten oder Display-Schilder können und möchten allerdings nur 64% einsetzen.
Wettbewerbe dagegen sind an den unteren Rand der Beliebtheitsskala gerutscht, da sie «Masse statt Klasse» bringen und auch das Kaufverhalten kaum beeinflussen. (ava)
