Nach der aktuellen Studie «Baromedia 2002» von Ringier gelten die Medien allgemein als vertrauenswürdiger als noch in den letzten Jahren. Nur Internet und Freizeitmagazine liegen hier noch zurück. Als vertrauenswürdigstes Medium gilt der Teletext (90%), obwohl er gleichzeitig das am wenigsten benutzte Medium ist. Die Studie erklärt das so: «Kurze und faktische Informationen scheinen die Schweizer zu beruhigen.»
Ebenfalls sehr vertrauenswürdig scheinen öffentliche Sender (86%), Tageszeitungen (84%) und Informationsmagazine (78%). Dabei sind die Deutschschweizer leichtgläubiger als ihre Westschweizer Nachbarn.
Bloss keine Werbung per Post
In der Akzeptanz von Werbung zeigt sich ein Graben zwischen den Medien. Werbung in Printmedien, Kino, Teletext und auf Plakaten wird gut akzeptiert. Dagegen fühlen sich die Konsumenten von Werbung in Fernsehen, Radio und Internet eher gestört.
Am meisten nahm die Verärgerung über Werbung per Post zu. Werbebriefe stören jetzt fast zwei Drittel der Schweizer und liegen damit nach Fernsehwerbung (75%) an zweiter Stelle. Von Plakaten lassen sich nur noch 13% stören, von Teletext ein Fünftel und von Kinowerbung ein Viertel der Schweizer. Damit zählen diese zu den am besten akzeptierten Werbeträgern.
Nur Humor kommt an
Doch was erwarten die Schweizer Verbraucher von der Werbung? Den meisten Wert legen sie auf Humor (80%), in der Westschweiz sogar noch stärker als in der Deutschschweiz. Werbung muss witzig sein oder sich den Zuschauer zum Komplizen machen, damit Schweizer sie mögen. Das allein genügt natürlich nicht. Knapp drei Viertel erwarten ausserdem, dass sie gut verständlich ist und wesentliche Informationen bietet.
Beliebt sind auch Überraschungseffekte (70%). Der in vielen Werbespots breitgetretene Aspekt des Träumens, z.B. von Stränden, erotischen Situationen usw., der oftmals anstelle echter Information tritt, kommt gerade einmal bei 44% der Verbraucher an. In der Westschweiz ist dieser Aspekt allerdings weit beliebter als in der Deutschschweiz.
Mediennutzung
Die Tagespresse verliert mittlerweile gewaltig Marktanteile gegenüber den Gratiszeitungen. Von allen Medien wird die Presse wegen der informativen Eigenschaften von den Konsumenten bevorzugt. Die Presse verleiht das Gefühl, besser informiert zu ein und wird auch als das instruktivste und vergleichsweise Medium empfunden. Gerade Zeitung lesen sehen viele Leser als «Verabredung», der sie nie genügend Zeit widmen.
Radio und Fernsehen aber bleiben auch weiterhin vorrangig Unterhaltungsmedien. Daneben bleibt Fernsehen das Medium der Neuigkeiten und Entdeckungen. Andererseits hat der Konsument immer das Gefühl, zu viel Zeit vor dem Fernseher zu verbringen. Internet ist entgegen aller Vorurteile eher ein Informations- als ein Unterhaltungsmedium. Ausserdem wird es als das faszinierendste Medium empfunden, das man am liebsten mit auf eine einsame Insel nehmen würde. (ava)
Info
Die von Ringier Romande/érasm erstellte Studie «Baromedia 2002» kann unter www.go4media.ch/content.cfm?vDom=1 heruntergeladen werden. Für die Studie wurden 1005 Personen befragt. Davon kamen 500 aus der Westschweiz.
