Der Löwenanteil des diesjährigen Marketingetats entfällt auf Direktmarketing. Das ergab eine Umfrage des Marktforschungsinstitutes TNS Emnid unter 300 Marketingverantwortlichen im Auftrag des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) Anfang Jahr.
Gleich ein Drittel des Budgets wollen sie durchschnittlich für Direktmarketing ausgeben. Der Anteil der klassischen Werbung liegt bei nur einem Viertel. Neun von zehn Unternehmen setzen Direktmarketing für Kundengewinnung, Kundenservice und -bindung ein. Knapp zwei Drittel wollen Kunden zurückgewinnen.
Stärker zur Markenbildung eingesetzt
Die Hälfte der Unternehmen baut auch bei Markenbildung und -führung auf den direkten Dialog mit dem Kunden. «Vor wenigen Jahren hätten, glaube ich, nicht so viele Marketingverantwortliche Direktmarketing überhaupt in Verbindung mit ‹Marke› gebracht. Qualität und Langfristigkeit der Kundenbindung gelingen nur, wenn Marken in einen permanenten Dialog mit den Kunden treten», so DDV-Geschäftsführer Holger Albers.
Palette an Instrumenten
Die befragten Unternehmen bedienen sich aus einer breiten Palette an Instrumentarien. An der Spitze steht das klassische Mailing, es wird in rund 94 Prozent der befragten Unternehmen genutzt. Anzeigen und Beilagen mit Response-Element folgen auf Platz zwei, aktives Telefonmarketing liegt auf Platz drei der Beliebtheitsskala.
E-Mail wird erst von zwei Fünfteln der Unternehmen als Marketing-Instrument genutzt, nimmt aber rasant an Bedeutung zu. Kundenclubs und -karten (22%) sowie das noch junge SMS-Marketing (4%) sind langsam im Kommen.
«Direktmarketing ist nicht mehr nur ein reines Instrumentarium der direkten Kundenansprache. Der Dialog mit dem Kunden ist heute eine eigenständige Disziplin in der strategischen Kommunikation, die offensichtlich in vielen Unternehmen an erster Stelle steht», freut sich Holger Albers.
Auf Kosten der Werbung
Die Schere zwischen Direktmarketing und klassischer Werbung klafft immer weiter auseinander: Zwei Drittel der Befragten erwarten eine Steigerung des Direktmarketing- Etats, aber nur jeder Fünfte glaubt an eine Erhöhung des Etats für klassische Werbung. Knapp 28 Prozent rechnen sogar mit einem Rückgang des Budgets für klassische Werbung. (ava)
