Werbung: Gas geben in der Krise

Die Konjunktur wankt, die Erträge müssen stimmen – also runter mit den Werbeausgaben. Eben nicht, wie die Boston Consulting Group in ihrer Studie «Gegen den Strom – Wertsteigerung durch antizyklischen Markenaufbau» zeigt. Viele Unternehmen neigen dazu, in der Flaute zu kurzfristig zu denken.
Sie wollen den Ertrag verbessern, indem sie das Kommunikationsbudget kräftig zusammenstreichen. Kurzfristig mag die Rechnung auch aufgehen.Aber genau dann, wenn alle ihre Werbeausgaben zurückschrauben, werden die Marken, die noch werben, wesentlich stärker wahrgenommen.

Dell und Compaq machen es vor

Dell beispielsweise hat seinen Werbeetat vom Jahr 2000 auf 2001 um 149% gesteigert. Der «Share of Advertising» (SoA), sprich der Anteil der Werbeinvestitionen des Unternehmens am Werbeaufwand stieg dabei von 4 auf 10 Prozent. Dells Umsatz in dieser Zeit erhöhte sich um 20 Prozent allein in Deutschland. Beim Umsatzranking im deutschen PC- und Peripheriemarkt stieg Dell sogar von Rang fünf auf Rang vier.
Compaq steigerte seinen SoA im gleichen Zeitraum im Bereich PCs und PDAs von zehn auf 14 Prozent, indem die Werbeinvestitionen um 41% erhöht wurden. Es lohnt sich also offenbar, gegen den Strom zu schwimmen.
Auch für noch nicht so stark im Markt etablierte Unternehmen birgt der antizyklische Markenaufbau grosse Chancen. Die Boston Consulting Group weiss: «Keine Frage, um bei sinkenden Ergebnissen eine offensive Werbestrategie durchzusetzen, braucht es eine kräftige Portion Mut. Aber das sagte ja schon Carl von Clausewitz, der legendäre Stratege: ‹Es gibt Fälle, wo das höchste Wagen die höchste Weisheit ist.›» (ava)