Die wenigsten Unternehmen kommen heute noch völlig ohne PR aus. Die Zeiten, als eine Sekretärin das so «nebenbei miterledigen» musste und konnte, sind vorbei. Will eine Firma nicht eine eigene Öffentlichkeitsarbeits-Abteilung aufbauen, beauftragt sie meist eine Agentur. Vorab lohnt es sich auszurechnen, ob eine festangestellte PR-Kraft unterm Strich nicht günstiger und wegen der kurzen Informations-Wege effizienter wäre. Wenn man sich für eine Agentur entscheidet, muss diese einen festen Ansprechpartner im Unternehmen haben, damit Entscheidungen schnell fallen können.
Vielfach wird die Agentur für regelmässige Routineaufgaben wie Pressemitteilungen verschicken und Verteilerpflege eingesetzt. Da Agenturleute eben von ausserhalb kommen, gelangen viele Informationen verspätet oder gefiltert zu ihnen, so dass sie nur beschränkt mitwirken können.
Wenn allerdings die PR-Agentur wirklich Öffentlichkeitsarbeit für ein Unternehmen betreiben und nicht nur Hilfsfunktionen erfüllen soll, muss die Auswahl sehr sorgfältig erfolgen.
Bedürfnisse erkennen
Aber ebenso wichtig, egal wie gut die Referenzen auch immer aussehen mögen, ist die zwischenmenschliche Komponente. Dazu kommen weitere Kriterien:
Sieht der PR-Berater, was das Unternehmen wirklich braucht?
Zeigt die Agentur, dass sie wirklich ein Problem lösen bzw. das Unternehmen voranbringen will – oder will sie in erster Linie Geld verdienen?
Rät sie auch einmal von etwas ab, womit sie zwar Geld verdienen könnte, was aber bei objektiver Betrachtung dem Unternehmen wenig bringt?
So lässt es sich zwar dem Kunden gut verkaufen, man wolle bei den wichtigen Medien nachtelefonieren, ob die jeweiligen Pressemitteilungen angekommen seien und wie und wann sie denn verwendet würden. Ruft aber tatsächlich eine bedauernswerte Praktikantin (dafür stellt man kaum PR-Manager ab), die womöglich gar nicht genau weiss, um was es denn in der Mitteilung geht, eine Redaktion nach der anderen an und hakt nach, stösst sie auf wenig Begeisterung. War die Mitteilung von Interesse, so wird sie ohnehin aufgegriffen und wenn nicht, dann nützt das Nachfragen auch nichts.
Erfahrung zählt
Ein echtes Plus sind erfahrene Mitarbeiter in der Agentur. Ein Berater, der weiss, welche Informationen ein spezielles Medium braucht, kann besser arbeiten als jemand, der sich das Wissen erst mühevoll erarbeiten muss und oft auch die einzelnen Medien eher vom Hörensagen, denn vom Lesen kennt.
Eine gute Agentur kann ein Unternehmen in seinen Belangen wirklich proaktiv unterstützen. Sie muss aber auch die Möglichkeit haben, mehr als nur Routine-PR zu machen und unternehmensinterne Informationen rechtzeitig erhalten. (ava)
Bei der Auswahl sollten folgende Faktoren Beachtung finden:
PR-Know-how
Art der Agentur: Full Service oder spezialisierte Agentur
nationale Reichweite
Grösse nach Umsatz, Mitarbeitern und Ressourcen, Einbindung freier Mitarbeiter
Kontakte zum professionellen Umfeld (Internet-Provider, Druckereien, Fotografen, Texter,...)
Reputation, nachgewiesen durch Referenzen und Projekte
Branchenerfahrung und -kontakte
lokale Präsenz
